品牌是由公司創(chuàng)造的，但最終決定品牌對(duì)他們意味著什么的是最終客戶。那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司如何才能真正了解一個(gè)品牌及其代表什么？服務(wù)品牌是在個(gè)人層面上體驗(yàn)的，員工在一對(duì)一的社交活動(dòng)中與客戶互動(dòng)，但許多公司未能將員工與客戶的互動(dòng)納入其品牌戰(zhàn)略。由于人工提供的服務(wù)是一種績(jī)效，并且可能因員工而異，因此公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很難創(chuàng)建連貫的體驗(yàn)，從而以一致的方式將其品牌形象從客戶帶到客戶。

幾年來(lái)，我一直是亞利桑那州立大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)的一員，該團(tuán)隊(duì)探索品牌經(jīng)理可以做些什么來(lái)克服這一挑戰(zhàn)。通過(guò)一系列消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)和包括數(shù)十個(gè)服務(wù)行業(yè)的大規(guī)模關(guān)鍵事件研究，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司測(cè)試了如何通過(guò)一線服務(wù)員工的行為使客戶品牌體驗(yàn)更加一致。也就是說(shuō)，我們研究了服務(wù)公司如何招聘和培訓(xùn)員工以內(nèi)化品牌形象，以便在我們所謂的“品牌服務(wù)接觸”中真正讓品牌與客戶一起生活。

品牌服務(wù)接觸被定義為員工行為與品牌定位戰(zhàn)略一致的服務(wù)交互。這種戰(zhàn)略一致性可以體現(xiàn)在幾個(gè)方面，包括一線員工的行為、外表和方式，這些都可以增強(qiáng)品牌對(duì)客戶的意義。

在我們的研究中，我們訓(xùn)練演員假扮成員工，使用品牌一致腳本在日常客戶服務(wù)交易中與服務(wù)公司的品牌形象一致（或不一致）。例如，員工在代表具有復(fù)雜形象的品牌時(shí)表現(xiàn)得正式而精致。相反，在代表更粗獷的品牌時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司表現(xiàn)得更加隨意和不那么優(yōu)雅。我們發(fā)現(xiàn)，將員工的表現(xiàn)行為與品牌個(gè)性相結(jié)合，成功地提高了客戶對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)；包括品牌喜好、可取性、可信賴性、質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)該品牌的意愿的評(píng)級(jí)。此外，我們發(fā)現(xiàn)基于客戶的品牌資產(chǎn)評(píng)級(jí)，與其他品牌相比，客戶對(duì)品牌在性價(jià)比和品牌獨(dú)特性方面的評(píng)分也隨著從事品牌服務(wù)的員工相遇而提高。這些結(jié)果可以通過(guò)概念流暢度的提高或品牌意義處理的容易程度來(lái)解釋，這得益于品牌一致的員工行為。

明確指出，當(dāng)員工的行為方式支持一致的品牌形象時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司會(huì)更深層次地理解品牌含義。這種豐富的理解使客戶能夠更有利地評(píng)估品牌，因此，品牌服務(wù)遭遇可以被視為服務(wù)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有趣的是，我們的結(jié)果對(duì)于不熟悉或新上市的品牌更為明顯，這些品牌仍在向客戶介紹他們是誰(shuí)以及他們象征性地代表什么。換句話說(shuō)，鮮為人知的品牌通過(guò)在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)推動(dòng)品牌定位的家庭證據(jù)獲得最大收益。此外，我們發(fā)現(xiàn)與品牌一致的表演的真實(shí)性對(duì)客戶很重要，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司建議公司投資招聘和培訓(xùn)員工，以提供自然且可信的與品牌一致的績(jī)效，這對(duì)客戶品牌評(píng)估的影響最大。我們的研究結(jié)果總結(jié)在文章中：“品牌服務(wù)遭遇：戰(zhàn)略性地使員工行為與品牌定位保持一致”在營(yíng)銷(xiāo)雜志上。