上世紀(jì)70年代，阿爾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)首倡“定位”(Positioning)概念，深刻影響了營(yíng)銷人的頭腦。新千年之交，里斯及其女兒勞拉·里斯的《公關(guān)第一 廣告第二》再度引發(fā)業(yè)界討論。

　　5月14日，里斯父女現(xiàn)身北京。作為首次來(lái)華活動(dòng)的一部分，他們與中國(guó)同行分享了定位、公關(guān)方面的多年心得。

　　定位：小心“日本病”

　　百度搜索“定位”，找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約37,400,000篇。定位，在成為一個(gè)流行語(yǔ)的同時(shí)也成就了包括百度在內(nèi)的領(lǐng)先型企業(yè)。里斯認(rèn)為，百度在中國(guó)市場(chǎng)居第一，一個(gè)很重要的原因就是“定位”——第一家在網(wǎng)民心智中樹立了中文搜索的專業(yè)形象，而不像其他網(wǎng)站同時(shí)擴(kuò)展至新聞或游戲。

　　“做第一家，而不用做最好”，他對(duì)比了美日品牌以說(shuō)明“定位”在三十年后依舊奏效。戴爾、微軟、英特爾，近年利潤(rùn)增幅分別達(dá)6%、20%、30%。而“無(wú)所不做”的代表性日本企業(yè)富士通卻贏利下跌。為什么？里斯的解釋是，美國(guó)企業(yè)推行“細(xì)而深”的縱向精耕細(xì)作，日本企業(yè)則是“寬而淺”的多元化擴(kuò)張。因此，“人們都知道戴爾做什么”，“提起富士通，卻什么也想不起來(lái)”。

　　對(duì)于聯(lián)想等中國(guó)企業(yè)，里斯的建議同樣是“聚焦（narrow the focus）”，如同他名片一面放射著黃色光芒的大字“FOCUS”。他指出，中國(guó)企業(yè)從制造產(chǎn)品向創(chuàng)造品牌的轉(zhuǎn)變中，應(yīng)避免感染上富士通等企業(yè)的“日本病”。

　　公關(guān)：第一但非萬(wàn)能

　　作為“定位”之父，里斯并沒(méi)有將自己的研究方向“定位”為狹義的定位觀，而是前向延伸至“公關(guān)”。他與女兒合作推出的《公關(guān)第一 廣告第二》在華銷售已近2,5000冊(cè)。

　　在對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，作為其中文版幕后推手，嘉利公關(guān)執(zhí)行總裁李輅坦承，事先已考慮到書名帶來(lái)的爭(zhēng)議性。而該書英文版書名則是“廣告衰落 公關(guān)崛起” (the fall of advertising