降價一直被視為運作高端品牌的殺手。當(dāng)年派克筆""降價毀牌""的經(jīng)典案例至今仍被各商學(xué)院用作品牌管理的反面教材。不過這個觀點最近遇到了挑戰(zhàn)，這位敢于向殺手挑釁的戰(zhàn)士是國產(chǎn)寶馬。

　　繼2004年的失利以后，2005年，寶馬一反常態(tài)實行降價策略：大部分車型降價10%以上，有的車型一下子降了10萬元，幅度高達14%。價格最低的BMW318i僅僅34萬8，相當(dāng)于一部中檔車的價位。

　　價格下調(diào)馬上引來了市場的追捧。2005年寶馬在中國的銷量增長達到52.4%，在中國豪華車市場中占到了25%的市場份額。為市場份額貢獻最大的當(dāng)屬國產(chǎn)的華晨寶馬，與上年同期相比銷量增長了近80%。

　　進入2006年的第一季度，寶馬在中國大陸的銷量更是節(jié)節(jié)攀高，同比增長幅度高達90.7%。

　　市場大獲豐收的同時，據(jù)《世界經(jīng)理人》2005年"十大商務(wù)品牌"統(tǒng)計結(jié)果顯示，寶馬品牌在汽車品類中仍舊以比第二名領(lǐng)先70%的票數(shù)，占據(jù)絕對第一的位置。

　　寶馬秘訣何在？

　　首先是它的定價策略。在降價的表象后面，實際上是寶馬對細分市場的卓越追求。3系和5系本來就是寶馬品牌里面相對低檔的車型，10%的降價幅度是比較合適的價格需求臨界點，在保證寶馬的利潤同時，突破了消費者的心理動搖線。與3系和5系降價形成對比的是，今年隨著國家對消費稅的調(diào)整，寶馬對7系、X5等車型也調(diào)高了價格，漲幅最大的BMW760Li，價格已經(jīng)升高了20多萬。

　　其次，與派克筆在大本營的降價策略不同，寶馬的降價選擇在非根據(jù)地、非第一市場的中國，這對整個品牌定位的影響十分有限。

　　第三，價格的調(diào)整是市場最敏感的，也是最顯而易見的。然而寶馬集團多年對高端品牌的運作經(jīng)驗是維系品牌地位的最關(guān)鍵因素，這包括對產(chǎn)品品質(zhì)的不懈追求、高端的營銷方案、周到的客戶服務(wù)等全套的品牌管理方法。

　　"為駕駛樂趣"而生的寶馬，對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的一絲不茍無需贅言。2003年，華晨寶馬成立初期，就得到了寶馬慕尼黑工廠和丁格芬工廠的全力支持，質(zhì)量專家過來把關(guān)，將寶馬德國工廠的工作流程和生產(chǎn)體系延伸到沈陽工廠。為了保證高端產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，華晨寶馬建立了寶馬在亞洲最大的培訓(xùn)中心，為寶馬員工和經(jīng)銷商的技術(shù)培養(yǎng)提供了很好的平臺支持。

　　2005年，寶馬實施降價策略的同時，一系列高端的營銷活動也在如火如荼的進行著。在杭州舉辦的寶馬高爾夫亞洲公開賽，是在中國獎金最高的高爾夫賽事。此外，寶馬還組織了一級方程式比賽、贊助北京青年交響樂團赴柏林演出、為沈陽世界園藝博覽會建設(shè)了德國園……這些活動無不增加了寶馬品牌的高端內(nèi)涵，增加了品牌的附加值。

　　所以說，高價格不是維系高定位的因素，對高定位的產(chǎn)品來說，最重要的是較高的品牌附加值。 <!--

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