在2 011年10月的《世界經(jīng)理人》雜志上，登載了本刊對(duì)定位理論首創(chuàng)者特勞特的專訪和理論解讀。這組文章引來(lái)了讀者的不少反饋。最近我們整理了其中一些有代表性的問(wèn)題，請(qǐng)?zhí)貏谔刂袊?guó)合伙人進(jìn)行了解答。

　　一、定位存在假設(shè)性？

　　定位到什么程度最合適？這是實(shí)際操作中的難題。舉例說(shuō)，凡客聚焦80后和90后的年輕人，滿足他們所有穿戴用品需求，這是大定位還是小定位？這些品牌的目標(biāo)用戶與品類定位，能不能達(dá)到滿意值是個(gè)未知數(shù)，因?yàn)椴淮_定的競(jìng)爭(zhēng)因素太多了。所以，我個(gè)人認(rèn)為，在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位帶有假設(shè)性前提，更確切地說(shuō)是相對(duì)理性的假設(shè)性。只有如此，才有可能實(shí)施下一步：品牌聚焦傳播。

　　專家回應(yīng)：定位的幅度，一方面取決于顧客認(rèn)知和購(gòu)買習(xí)慣，更重要的是取決于競(jìng)爭(zhēng)情況。通過(guò)比對(duì)手做得更少，是建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的常見(jiàn)方法，如Nokia做的是手機(jī) ,iPhone則只做智能手機(jī)。

　　二、如何化解品牌進(jìn)化升級(jí)的矛盾？

　　切入市場(chǎng)時(shí)可以聚焦，比如只做80后的男鞋。但是，假設(shè)你3年后在這個(gè)領(lǐng)域做到第一，之后你怎么辦？這面臨著到底是選擇防守還是進(jìn)攻戰(zhàn)略的問(wèn)題。

　　選擇防守，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以侵入你的領(lǐng)域進(jìn)行直接或間接進(jìn)攻；選擇進(jìn)攻，無(wú)論是按照人群還是按照品類延伸，都意味著品牌需要進(jìn)化升級(jí)。而你在原有細(xì)分市場(chǎng)做得越好，升級(jí)難度越大，因?yàn)槟愕钠放圃谀抢锉桓畹俟痰刂踩搿?/p>

　　實(shí)際操作中，品牌進(jìn)化升級(jí)是自然而被迫形成的。你的80后核心用戶，會(huì)有正裝皮鞋、運(yùn)動(dòng)休閑鞋、服裝的需求，也會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)產(chǎn)生其他需求。所以商家自然會(huì)增加品類或擴(kuò)大用戶人群，這樣切入市場(chǎng)的品牌就會(huì)變得模糊。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從圖書影像切入市場(chǎng)，但它現(xiàn)在做百貨，不再只是一個(gè)賣書的品牌。再說(shuō)一個(gè)反向操作案例，一號(hào)店的市場(chǎng)定位是“網(wǎng)上沃爾瑪”，這是一個(gè)極其不聚焦的市場(chǎng)切入定位，但它無(wú)需考慮將來(lái)品牌升級(jí)的問(wèn)題，目前也很有知名度。

　　專家回應(yīng)：品牌打造成功獲得主導(dǎo)權(quán)后，可以啟動(dòng)第二、第三等品牌，與第一品牌形成協(xié)防、互補(bǔ)關(guān)系，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。如，吉列刀片各子品牌和寶潔公司的洗發(fā)水品牌。

　　三、在品牌進(jìn)化升級(jí)中如何避免品牌泛化？

　　品牌不斷成功時(shí)就可能進(jìn)入更多的市場(chǎng)，吸引更多的人群，推出更多的產(chǎn)品。這被特勞特認(rèn)為是品牌泛化，容易導(dǎo)致品牌失去焦點(diǎn)。然而，當(dāng)品牌進(jìn)入升級(jí)進(jìn)化的階段時(shí)，品牌元素必然面臨變革，在變革中如何避免品牌泛化？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌似乎就面臨著所謂的品牌泛化？

　　專家回應(yīng)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)巨額虧損，恰為反例。

　　品牌命名公司

       四、品牌要想成功只能聚焦定位嗎？

　　特勞特認(rèn)為成功的品牌不可能為客戶提供從頭到腳的全方位服務(wù)，因?yàn)榭蛻粜闹堑娜菁{度決定了品牌只能聚焦于某個(gè)區(qū)域服務(wù)。這意味著做鞋的就不可能做服裝了。然而，實(shí)際品牌操作似乎不是這樣的，比如美特斯邦威的多品類，幾乎從頭到腳滿足客戶的多種需求；阿瑪尼也是從服裝做到鞋和包。怎么理解這些品牌的成功呢？

　　專家回應(yīng)：美特斯邦威不是恰當(dāng)案例，它的利潤(rùn)正在急劇下降。阿瑪尼品牌延伸后，營(yíng)業(yè)額增加了，但是出現(xiàn)了二個(gè)問(wèn)題：一是利潤(rùn)率大幅下挫；二是真正賺錢的還是起家產(chǎn)品。