周末帶著妻兒去探望姨媽，姨媽雖年近六十，但皮膚白里透粉，神采奕奕。聊天的時(shí)候妻子便和姨媽討教養(yǎng)顏的秘訣，姨媽說(shuō)除了平時(shí)注意飲食均衡和適量的運(yùn)動(dòng)，最大的秘訣就是那20年來(lái)一直都在用的玉蘭油……

　　回家的路上，我問(wèn)妻：“玉蘭油真的這么神奇嗎?”妻笑而不語(yǔ)。

　　的確，對(duì)于姨媽這年紀(jì)的人來(lái)說(shuō)，在二十多年前花幾十塊錢買一瓶玉蘭油真的是很奢侈了?？墒菙R在現(xiàn)在，即使是國(guó)產(chǎn)品牌，隨隨便便的一瓶面霜、乳液都要幾十元甚至上百元，玉蘭油已經(jīng)不再那么奢侈。

　　對(duì)于很多大眾消費(fèi)品而言，在產(chǎn)品價(jià)格增速多年來(lái)低于消費(fèi)者購(gòu)買力增長(zhǎng)的情況下，理應(yīng)能夠獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，其市場(chǎng)占有率和總體銷售額應(yīng)該是一個(gè)穩(wěn)步提升的狀態(tài)。但是我上網(wǎng)查看玉蘭油品牌下的產(chǎn)品近兩年的銷售數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)其銷售額并非想象的那么樂觀，問(wèn)題的背后一定另有原因。

　　造成玉蘭油品牌下的產(chǎn)品面臨衰退的重要原因就是：品牌的老化。

　　筆者認(rèn)為：品牌老化最為顯著的特征就是主流消費(fèi)人群的老齡化。當(dāng)一個(gè)品牌下主流消費(fèi)人群的平均年齡隨著時(shí)間的推移而持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)品牌已經(jīng)漸漸的不再被年輕人所關(guān)注了，那么就說(shuō)明品牌正在進(jìn)入逐步老化的階段。若是如此，再悠久的品牌，再經(jīng)典的產(chǎn)品也終將陷入衰退。

　　歷經(jīng)多年的耕耘，玉蘭油品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群已經(jīng)被牢牢的釘在三、四十歲的女性消費(fèi)者。隨著人們消費(fèi)能力的持續(xù)提升，購(gòu)買力不足已經(jīng)不再是什么大問(wèn)題了，但是年輕的女孩子卻不愿在為玉蘭油這樣的好產(chǎn)品買單，是因?yàn)榕⒆觽兌枷Ｍ靡豢钆c她們年齡相符的產(chǎn)品。因此即使玉蘭油的產(chǎn)品再好，年輕的姑娘們也不愿意去和“中年女性”分享品牌定位同樣的護(hù)膚品。

　　筆者認(rèn)為：隨著企業(yè)持續(xù)的耕耘，品牌與主要消費(fèi)人群的融合將是必然趨勢(shì)，越是經(jīng)典的品牌就越容易被深深的鑲嵌在這一年齡段人群的生命中。如果此刻企業(yè)不介入進(jìn)去及時(shí)的干預(yù)，任由品牌隨著她們一同老去，久而久之，品牌的老化的種種表現(xiàn)就會(huì)顯露無(wú)遺……

　　這20年來(lái)玉蘭油的品牌代言人也在不斷更替，從張曼玉、袁詠儀到林志玲、章子怡再到王珞丹……從品牌代言人的變化，我們就能感受到寶潔公司對(duì)玉蘭油品牌的管理思路：就是盡可能的為玉蘭油品牌注入年輕的元素，以便更多的獲得年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。而寶潔公司針對(duì)玉蘭油的所有品牌和產(chǎn)品策略也都是圍繞于此。盡管寶潔公司一直在努力實(shí)現(xiàn)玉蘭油品牌的年輕化，然而其品牌年輕化的道路卻并非那么一份風(fēng)順。原因?yàn)楹?

　　那就是“目標(biāo)人群感知錯(cuò)位”這一加速品牌老化的重要因素一直沒有得到很好的解決。

　　“目標(biāo)人群感知錯(cuò)位”，就是消費(fèi)者和企業(yè)，兩者在對(duì)于主流消費(fèi)人群年齡定位的理解上存在著錯(cuò)位。消費(fèi)者混淆了“年齡段”和“出生年代”的概念。

　　對(duì)于玉蘭油品牌而言，在企業(yè)看來(lái)主流消費(fèi)人群的年齡段是三、四十歲，但是消費(fèi)者對(duì)主流消費(fèi)人群的理解卻是出生于1960-1970甚至更早的年代，并且這種對(duì)于主流消費(fèi)人群“年齡段”和“出生年代”感知錯(cuò)位在這近二十年的品牌傳播中被夯的越來(lái)越實(shí)，偏差也就越來(lái)越大。

　　試想在追求創(chuàng)新和個(gè)性化的社會(huì)中，除了少數(shù)的奢侈品和高端產(chǎn)品能夠得以幸免，還有哪個(gè)90后的年輕人愿意與60后、70后的前輩分享同樣的產(chǎn)品?哪個(gè)女孩子愿意自己被人貼上“中年人”的標(biāo)簽。女孩子用玉蘭油作為日常護(hù)膚品原本挺好的，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格親民。但年輕的消費(fèi)者對(duì)于主流消費(fèi)人群的感知上卻出現(xiàn)了一個(gè)不易察覺的“錯(cuò)位”。就是這一小小的偏差讓一個(gè)經(jīng)典品牌在中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著老化和衰退。

　　很多經(jīng)典的品牌歷經(jīng)多年的發(fā)展，已經(jīng)廣為消費(fèi)者所接納，這些經(jīng)典品牌在消費(fèi)者中擁有很高的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。即使是在這樣的情形下，品牌的老化也在所難免，為經(jīng)典品牌注入年輕化的元素成了每個(gè)品牌經(jīng)理都不得不去思考的問(wèn)題。在著手啟動(dòng)常規(guī)的品牌年輕化程序時(shí)，也請(qǐng)審視一下是否你的品牌也存在著“目標(biāo)人群感知錯(cuò)位”。全球品牌網(wǎng)　 王佳偉