營(yíng)銷

　　產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代

　　營(yíng)銷1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷，營(yíng)銷1.0始于工業(yè)革命時(shí)期的生產(chǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)。其目的是銷售產(chǎn)品，“把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣(mài)給有支付能力的人”。

　　在營(yíng)銷1.0時(shí)代的企業(yè)眼中，市場(chǎng)僅僅是一群具有生理需求的大眾買(mǎi)方。為了滿足大眾市場(chǎng)需求，企業(yè)盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不斷降低成本以形成低價(jià)格來(lái)吸引顧客。最典型的例子莫過(guò)于當(dāng)年只有一種顏色的福特T型車。

　　“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，即使到了21世紀(jì)的當(dāng)下，營(yíng)銷1.0也并未絕跡，很多中國(guó)企業(yè)仍在使用。盡管很多消費(fèi)者已經(jīng)變得“像貓一樣難以伺候”，但由于中國(guó)的市場(chǎng)生態(tài)與西方國(guó)家相比存在一定的滯后性和復(fù)雜性，一些企業(yè)把消費(fèi)者當(dāng)作獵物，以“機(jī)槍掃射的方式”從事?tīng)I(yíng)銷也獲得了成功。

　　營(yíng)銷

　　消費(fèi)者營(yíng)銷時(shí)代

　　營(yíng)銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷，是由信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)催生的。20世紀(jì)70年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家信息技術(shù)的逐步普及使產(chǎn)品和服務(wù)信息更易為消費(fèi)者所獲得，市場(chǎng)權(quán)力經(jīng)由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向渠道商再轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上。營(yíng)銷2.0的目標(biāo)是滿足并維護(hù)消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)代里，企業(yè)眼中的市場(chǎng)已經(jīng)變成有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者。

　　盡企業(yè)品牌設(shè)計(jì)管以消費(fèi)者為中心，2.0時(shí)代的營(yíng)銷仍然是把消費(fèi)者當(dāng)作可以誘惑的對(duì)象，而不是和消費(fèi)者真正打成一片。

　　營(yíng)銷

　　道德化情感營(yíng)銷時(shí)代

　　營(yíng)銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營(yíng)銷，也是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。其目標(biāo)是讓世界變得更好，這個(gè)時(shí)代下市場(chǎng)已經(jīng)成為具有獨(dú)立思想 、心靈和精神的完整個(gè)體。 營(yíng)銷3.0興起于2010年前后。當(dāng)時(shí)，全球社會(huì)正經(jīng)歷著深刻的社交網(wǎng)絡(luò)化，隨著網(wǎng)民互動(dòng)的深入，意味著消費(fèi)者權(quán)力得到了空前的增長(zhǎng)。消費(fèi)者變得越來(lái)越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信水平的信息渠道，即來(lái)自陌生網(wǎng)友的口碑傳播。

　　營(yíng)銷3.0不僅僅要將品牌獨(dú)特化，還要道德化，它是意義的營(yíng)銷，這些意義需要以戰(zhàn)略的高度整合到“使命、愿景和價(jià)值觀”中去，歸根結(jié)底就是“得道多助，失道寡助”。圍繞這個(gè)基本觀點(diǎn)，科特勒提出，要向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)的使命，即企業(yè)要開(kāi)展不同尋常的業(yè)務(wù)，并以講故事的方式告知消費(fèi)者品牌的正確使命；要向員工營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀。

　　“新浪潮科技”是促進(jìn)營(yíng)銷3.0誕生的主要?jiǎng)恿ΑＰ吕顺笨萍贾傅氖悄軌驇椭鷤€(gè)體和群體保持互聯(lián)互動(dòng)的科技，它包括三個(gè)主要組成部分：廉價(jià)的電腦和手機(jī)、低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入以及開(kāi)源性軟件。新浪潮科技使得人們從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了生產(chǎn)型消費(fèi)者。而推動(dòng)新浪潮科技發(fā)展的力量之一，就是社會(huì)化媒體的興起。

　　合作營(yíng)銷是營(yíng)銷3.0的第一個(gè)組成部分，就是企業(yè)和所具有相似價(jià)值觀和期望值的商業(yè)實(shí)體之間的密切合作。文化營(yíng)銷是營(yíng)銷3.0的第二個(gè)組成部分。踐行營(yíng)銷3.0的企業(yè)必須了解與其業(yè)務(wù)相關(guān)的地區(qū)問(wèn)題、社區(qū)問(wèn)題。為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式將成為營(yíng)銷3.0的制勝之道。和創(chuàng)造性人群一樣，企業(yè)也必須超越自己的物質(zhì)目標(biāo)，以企業(yè)的自我實(shí)現(xiàn)為最終目的。企業(yè)必須了解自己的本質(zhì)、為什么從事這個(gè)行業(yè)以及未來(lái)將何去何從，然后把這些問(wèn)題的答案寫(xiě)進(jìn)自己的企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀。從企業(yè)角度，這就是精神營(yíng)銷，或者叫做人文精神營(yíng)銷，即營(yíng)銷3.0的第三個(gè)組成部分。

　　科特勒認(rèn)為，在營(yíng)銷3.0時(shí)代，企業(yè)的理想狀態(tài)是能夠從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、善待自然環(huán)境中獲益，這需要讓股東以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看待問(wèn)題。

　　本文經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。