盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了web2.0時(shí)代，搜索、博客及SNS這些新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段層出不窮，但電子郵件營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，仍然是非常重要的營(yíng)銷手段。全球領(lǐng)先的多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商Epsilon中國(guó)區(qū)副總裁張彤這樣認(rèn)為。

　　“當(dāng)年企業(yè)品牌設(shè)計(jì)我們出去跑客戶會(huì)帶一本catalogue，而現(xiàn)在的銷售模式和渠道都變化了，你需要什么信息，我可以郵件給你。現(xiàn)在社會(huì)，沒(méi)有郵件的人，很難想象怎么去做銷售，去做溝通，甚至去生活。而在我們能看到的時(shí)期內(nèi)，郵件營(yíng)銷一定還會(huì)存在，并且非常重要。”

　　問(wèn)：用戶是否會(huì)把電子郵件營(yíng)銷認(rèn)為是垃圾郵件，產(chǎn)生抗拒心理？

　　張彤解釋，目前有垃圾郵件和許可郵件之分，許可郵件是通過(guò)用戶給到的許可可以通過(guò)郵件接受信息，垃圾郵件沒(méi)有得到許可。Epsilon就是全球最大的可電子郵件發(fā)送商。張彤并且解釋了許可郵件的概念；“出于自己的興趣和愛(ài)好希望廠商和品牌跟他溝通的信息就是許可郵件?！?在郵件的發(fā)送環(huán)節(jié)里面其實(shí)有四方，包括第一郵件發(fā)送人，就是企業(yè)，第二是接受的用戶，是用戶方。第三很多的網(wǎng)民在使用一些郵箱，統(tǒng)稱為SP，郵箱提供者是第三方。Epsilon是第四方。

　　在全球各地比如美國(guó)用戶對(duì)垃圾用戶是非常非常敏感的?！芭e一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，比如我們?cè)?jīng)問(wèn)過(guò)消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于你收到一個(gè)郵件，但是這個(gè)郵件是你不認(rèn)識(shí)的人發(fā)的，這個(gè)郵件對(duì)你來(lái)說(shuō)是垃圾郵件嗎？”在國(guó)內(nèi)，中國(guó)用戶大概46%的人會(huì)覺(jué)得是垃圾郵件，但是在美國(guó)有超過(guò)75%的人認(rèn)為這是垃圾郵件。可見(jiàn)國(guó)外用戶對(duì)垃圾郵件非常敏感，中國(guó)用戶對(duì)垃圾郵件會(huì)容忍對(duì)高一些。

　　張彤說(shuō)，這就造成一個(gè)假象，很多企業(yè)需要許可才可以發(fā)送給客戶，但是雖然得到許可，可以發(fā)送郵件給客戶，但是發(fā)送什么樣的郵件給客戶？企業(yè)沒(méi)有很好的考慮這樣的問(wèn)題，所以他發(fā)送一些無(wú)關(guān)的內(nèi)容給用戶。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)的內(nèi)容對(duì)等同于垃圾郵件。“我要強(qiáng)調(diào)，企業(yè)用郵件和用戶進(jìn)行溝通，這是企業(yè)提升用戶體驗(yàn)很強(qiáng)的一個(gè)措施。企業(yè)的目的是希望當(dāng)用戶和自己的品牌進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候讓用戶體驗(yàn)進(jìn)行提升。通過(guò)郵件和多種渠道進(jìn)行聯(lián)系。如果企業(yè)不關(guān)注用戶到底需要什么的話，是適得其反，反而對(duì)用戶對(duì)品牌造成不好的印象。”

　　而企業(yè)為了提升用戶體驗(yàn)應(yīng)該關(guān)注用戶到底需要什么，關(guān)心什么。企業(yè)怎么知道這些呢？就是靠的發(fā)送郵件之后給他的一些后續(xù)數(shù)據(jù)反饋。像Epsilon提供的服務(wù)中，就會(huì)提供的打開(kāi)率、點(diǎn)擊率、追蹤這些數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)知道用戶參與度有多少，通過(guò)這樣的手段可以知道他是不是發(fā)送了一些用戶喜歡的內(nèi)容給到了用戶。

　　問(wèn)：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式、渠道非常多樣化，郵件還是主流的嗎？

　　張彤認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式、渠道非常多樣化，但電子郵件營(yíng)銷還是非常重要的。但目前多渠道、全方位的營(yíng)銷是所有渠道都要兼顧到。要根據(jù)消費(fèi)者所處的地域、習(xí)慣來(lái)進(jìn)行劃分，選擇主要的營(yíng)銷方式。比如說(shuō)雖然我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)打破了地域界限，但其實(shí)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地西部的用戶還是更接受電視營(yíng)銷，而東部沿海地帶的用戶則對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度更高。

　　“當(dāng)然，在主要的營(yíng)銷方式之外，多渠道就意味著多種營(yíng)銷方式的綜合使用。作為一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)可能白天在公司會(huì)看郵件，晚上在家里看電視、上網(wǎng)、平時(shí)坐地鐵的時(shí)候看雜志，還可以通過(guò)短信，通過(guò)各種渠道收到信息。把用戶體驗(yàn)提升上去單靠一種渠道是沒(méi)有辦法做道的。多渠道營(yíng)銷是所有渠道都要兼顧到從而接觸用戶，讓他接收到他想接收的信息，多渠道的過(guò)程中郵件還是非常好的營(yíng)銷方式?！?/p>

　　問(wèn)：企業(yè)主和經(jīng)理人如何衡量營(yíng)銷方案的投資回報(bào)和以及判斷是否適合自己呢？

　　“這是個(gè)非常好的問(wèn)題。判斷營(yíng)銷方案的投資回報(bào)，首先要明確如果是要根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃中的類別，做有針對(duì)性的投資回報(bào)統(tǒng)計(jì)，比如對(duì)電視渠道，就不能按照郵件渠道的回報(bào)來(lái)計(jì)算企業(yè)形象設(shè)計(jì)。打個(gè)比方說(shuō)，我做某次活動(dòng)，可能目的只是告訴我的用戶，我推出了某個(gè)產(chǎn)品，那么我的衡量指標(biāo)就是有多少人看了這個(gè)信息，我可以統(tǒng)計(jì)郵件的打開(kāi)率。如果下次我們的目標(biāo)就希望通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)短期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售額，比如說(shuō)，郵件的內(nèi)容是48小時(shí)內(nèi)，超市的紅酒打?qū)φ郏敲次覀兊闹坪庵笜?biāo)就是我這個(gè)郵件發(fā)出去之后，48小時(shí)里我的紅酒賣掉了多少。每一次的營(yíng)銷目標(biāo)都會(huì)不同，有些是為了提升產(chǎn)品的認(rèn)知度，有些是為了提升客戶的忠誠(chéng)度……所以每一次，對(duì)企業(yè)主和經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，開(kāi)始一個(gè)郵件營(yíng)銷計(jì)劃，首先是要知道這一次要做什么，可以有針對(duì)性地有相應(yīng)的計(jì)劃和衡量指標(biāo)和判斷營(yíng)銷方案的適合度?！?/p>

　　問(wèn)：你們是世界知名的營(yíng)銷服務(wù)提供商，服務(wù)很多高端客戶，你們的服務(wù)離中國(guó)本土企業(yè)，尤其是中小企業(yè)遠(yuǎn)嗎？你們會(huì)有針對(duì)性地選擇自己的客戶嗎？你們的服務(wù)貴嗎？

　　“首先我來(lái)說(shuō)一下服務(wù)貴不貴的問(wèn)題。我覺(jué)得價(jià)格的貴或者便宜是針對(duì)回報(bào)而言的。比如說(shuō)，我們?cè)?jīng)為寶馬做一個(gè)營(yíng)銷方案，價(jià)格是10萬(wàn)元。后來(lái)統(tǒng)計(jì)它通過(guò)這一營(yíng)銷方案的回報(bào)是500萬(wàn)元。這么針對(duì)回報(bào)來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格是非常便宜的，甚至我把價(jià)格提高到50萬(wàn)元，也可以說(shuō)對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)是很劃算的。但如果我為一家企業(yè)做營(yíng)銷方案，只收5萬(wàn)元，回報(bào)只有六、七萬(wàn)元，那么這個(gè)價(jià)格對(duì)方也會(huì)覺(jué)得是很貴的。所以應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于貴和便宜的判斷，是要看我們的服務(wù)是否能對(duì)你產(chǎn)生幫助，最終判斷的取決因素是能不能幫你客戶創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

　　接著，張彤介紹，從02年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，Epsilon已經(jīng)服務(wù)了不少中國(guó)本土企業(yè)客戶，各行各樣的都有?！安贿^(guò)可能在服務(wù)層面上有所區(qū)別。外資用戶做得更早，相對(duì)來(lái)說(shuō)定制化等的要求會(huì)更高一些，本土的客戶不少還在摸索階段，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，策略性的、指導(dǎo)性的服務(wù)對(duì)它們更重要一些?！?/p>

　　張彤尤其指出，偏傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，也有很必要進(jìn)行這方面的了解，“無(wú)論你從哪一個(gè)階段起步，你最終的目的都是銷售出你的產(chǎn)品或者服務(wù)，所以提升客戶關(guān)系都是要重要的，而維護(hù)一個(gè)客戶比吸收一個(gè)客戶要便宜很多，郵件營(yíng)銷的性價(jià)比比較高，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，回報(bào)也是比較高的?！?/p>

　　“使用我們的服務(wù)是有門(mén)檻的，這個(gè)門(mén)檻其實(shí)是企業(yè)對(duì)商業(yè)的態(tài)度，對(duì)你開(kāi)展的業(yè)務(wù)你有多認(rèn)真，我們的銷售出去簽單，是一定要客戶明白，你要面對(duì)的是什么樣的事情，前提是你要認(rèn)真去做?！?張彤承認(rèn)，“客戶如果不能承受這樣的基本的門(mén)檻，那么不是很合適我們的客戶，不是我們挑選客戶，而是我們和客戶的配合程度在哪里，如果客戶沒(méi)有到這個(gè)階段，那直接要跳到使用我們的服務(wù)，那是不合適的?！?/p>