奧運(yùn)會(huì)不是事件營(yíng)銷

　　《成功營(yíng)銷》：奧運(yùn)營(yíng)銷普遍被理解為事件營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也是圍繞著奧運(yùn)主題來進(jìn)行，這種近乎所有企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷抱有希望的現(xiàn)象似乎不是很正常，甚至可能存在著一些誤區(qū)，你是如何評(píng)價(jià)這種現(xiàn)象的？

　　朱小明：我覺得最大的誤區(qū)就是很多企業(yè)認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)事件，把奧運(yùn)當(dāng)成事件營(yíng)銷來看待，其實(shí)不然，了解這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。就“超女”而言，它是一個(gè)事件，我們可以在電視上看到比賽，可以發(fā)短信；再比如說“神五”，這些都是一樣鮮活的事件，而實(shí)際上奧運(yùn)不是一個(gè)事件，其實(shí)它是個(gè)很空的東西，只是在奧運(yùn)會(huì)比賽這15天的時(shí)間段才稱得上事件營(yíng)銷，除掉那15天，它都不是。而且因?yàn)閵W運(yùn)概念太大，有精神層面的東西，宣傳層面的東西，所以很難把它定義為一個(gè)事件。

　　如果企業(yè)認(rèn)定奧運(yùn)是一個(gè)事件，結(jié)果它太龐大了，最后導(dǎo)致企業(yè)很難把控，這就是個(gè)誤區(qū)。因而，企業(yè)需要對(duì)這個(gè)無窮大的東西進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)到底奧運(yùn)的哪一點(diǎn)是適合自己的。

　　舉個(gè)例子，比如說夢(mèng)娜襪業(yè)，一提超級(jí)女聲，立即就可以對(duì)接到這個(gè)企業(yè)，而奧運(yùn)不一樣，看似什么都能對(duì)接上，恰恰什么都沒法直接對(duì)接上。我們很多企業(yè)以為這個(gè)事件只要拿下就會(huì)很自然地給企業(yè)帶來很多好處，而現(xiàn)實(shí)是，拿下之后無法給企業(yè)帶來很多的直接收益，可能是政治的，可能是營(yíng)銷的、產(chǎn)品的、技術(shù)的，這些都是需要挖掘的，因?yàn)閵W運(yùn)太龐大了，就連可口可樂這樣的跨國大企業(yè)，也只能挖掘它其中的一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，一項(xiàng)賽事。針對(duì)一個(gè)點(diǎn)為我所用，才能把它用到最好。企業(yè)總會(huì)以為在這兩年內(nèi)搞的動(dòng)作大，大家就會(huì)關(guān)注我，實(shí)際上奧運(yùn)太大了，企業(yè)在這里就是滄海一粟。

　　 三方面補(bǔ)奧運(yùn)課

　　《成功營(yíng)銷》：為什么很多企業(yè)很肯定地就把奧運(yùn)看作是一次事件營(yíng)銷呢？企業(yè)走入這種思維誤區(qū)究其根源是什么？

　　朱小明：目前很大的一個(gè)問題就是，很多企業(yè)的老總其實(shí)并不了解奧運(yùn)，不知道百年奧運(yùn)的真正價(jià)值在哪里，他們也不喜歡體育。首先他們要補(bǔ)上奧運(yùn)歷史的課，現(xiàn)在還來得及。看看1988年漢城奧運(yùn)會(huì)人家是怎么做體育營(yíng)銷的。因?yàn)椴涣私?，所以他們認(rèn)為這是件很簡(jiǎn)單的事情，對(duì)奧運(yùn)精神層面、競(jìng)技層面、營(yíng)銷層面、知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面，以及奧組委怎么賺錢又怎么讓他們賺錢，這些都不了解，這是他們第一要補(bǔ)的課。第二要補(bǔ)的課就是，北京奧運(yùn)會(huì)相對(duì)于其他奧運(yùn)會(huì)的不可復(fù)制點(diǎn)是什么，中國的經(jīng)濟(jì)水平、國家特點(diǎn)、人文特點(diǎn)、老百姓對(duì)體育和奧運(yùn)的看法，甚至到2008年老百姓怎樣消費(fèi)奧運(yùn)，都需要企業(yè)去挖掘結(jié)合點(diǎn)。

　　此外，還要了解的是北京奧組委是怎么來賣奧運(yùn)的，要充分地理解奧運(yùn)會(huì)在中國舉辦所具有的深層含義：這個(gè)奧運(yùn)會(huì)的政治價(jià)值、社會(huì)公益價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過營(yíng)銷的價(jià)值，多過給企業(yè)的價(jià)值，國家跟奧委會(huì)簽的合同遠(yuǎn)遠(yuǎn)比企業(yè)投入的錢要重要。因?yàn)闋砍兜揭粋€(gè)國際聲望，所以說北京市政府和奧委會(huì)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面控制得很嚴(yán)。雖然有些企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商或贊助商，但是它們不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益而做出違反國際奧運(yùn)原則的事情。在這方面中國做得是很好的。

　　《成功營(yíng)銷》：在你看來，中國企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷普遍存在一些認(rèn)知層面上的問題，那么具體來看有哪些企業(yè)適宜做奧運(yùn)營(yíng)銷，哪些不適宜做奧運(yùn)營(yíng)銷或體育營(yíng)銷？

　　朱小明：首先，什么企業(yè)適合奧運(yùn)營(yíng)銷，我們要從幾個(gè)方面來看，有些可能要從營(yíng)銷層面上看，有些可能要從政治層面上看，有些可能要從公益的層面去看。如果只從營(yíng)銷層面看，中國電網(wǎng)、中國石油完全沒有必要去贊助，但從政治或公益的角度，它們都是可以的。

　　如果我們理解北京奧運(yùn)會(huì)在國家、在政府這個(gè)特殊的政治位置，許多媒體和企業(yè)就能理解北京2008奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的贊助結(jié)構(gòu)。但是如果按照一場(chǎng)完全市場(chǎng)化的奧運(yùn)會(huì)，哪些企業(yè)比較適合呢？那很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)品，還有跟人們息息相關(guān)的工業(yè)品。比如可口可樂、三星這樣的消費(fèi)品。工業(yè)品就是醫(yī)藥、塑膠業(yè)等，這些都跟老百姓的健康、環(huán)保等息息相關(guān)。它們同奧運(yùn)的定位是相關(guān)聯(lián)的，“全球，和平，全民的一種團(tuán)結(jié)”。從市場(chǎng)的角度去看奧運(yùn)會(huì)，這樣的企業(yè)是比較適合贊助的。但是，贊助企業(yè)有各種各樣特殊的狀況，北京奧運(yùn)會(huì)在奧運(yùn)會(huì)的里程當(dāng)中是一次特殊的奧運(yùn)會(huì)，包括它涉及的人群，關(guān)注程度，老百姓的重視程度，所贊助的額度，肯定都是破天荒的。所以這樣的狀況下，此次奧運(yùn)會(huì)肯定要有一些不一樣的做法，也就需要我們的企業(yè)有一些不一樣的營(yíng)銷策略。

　　 《成功營(yíng)銷》：眾所周知，1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，三星借此一舉成為一個(gè)國際性的品牌。那么在中國奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中，有哪些企業(yè)可能會(huì)通過這次奧運(yùn)會(huì)脫穎而出？比如說華帝、聯(lián)想、伊利等？誰的影響力會(huì)因奧運(yùn)會(huì)更具國際化呢？

　　朱小明朱小明：只是預(yù)測(cè)的話，我覺得最有可能的就是聯(lián)想了，其他企業(yè)都是過眼云煙。因?yàn)槁?lián)想有這個(gè)實(shí)力，也有這個(gè)能力。僅僅品牌全球化對(duì)企業(yè)是沒什么用的，市場(chǎng)全球化，產(chǎn)品全球化，渠道全球化是最重要的。

　　中醫(yī)和武術(shù)只是品牌的全球化。像我剛才說的，奧運(yùn)會(huì)不是一個(gè)事件，它需要企業(yè)有足夠的實(shí)力去繼續(xù)購買其他資產(chǎn)，要落地，比如說企業(yè)需要資本繼續(xù)購買冬奧會(huì)贊助權(quán)，找運(yùn)動(dòng)員做代言，購買其他資產(chǎn)，不杭州創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)斷地讓消費(fèi)者增加這樣的一個(gè)印象——你是跟體育聯(lián)系在一起的。比如說聯(lián)想贊助NBA和F1，這些都需要很大的資金投入，企業(yè)必須有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作支撐，讓這些體育資產(chǎn)落地。其次，還要看企業(yè)是否有足夠的資本讓你贊助奧運(yùn)不斷延長(zhǎng)，這樣看來可能只有聯(lián)想這一家，因?yàn)橄乱粚脢W運(yùn)會(huì)是在倫敦舉行。90%的中國奧運(yùn)合作伙伴根本就沒有產(chǎn)品打入倫敦市場(chǎng)，而聯(lián)想有市場(chǎng)，所以有可能繼續(xù)成為國際奧委會(huì)的合作伙伴，能把市場(chǎng)繼續(xù)做下去。

　　所以現(xiàn)在的奧運(yùn)合作企業(yè)要考慮到后奧運(yùn)時(shí)代的到來、自己企業(yè)的體育資產(chǎn)應(yīng)該怎么建立。如果你要走體育營(yíng)銷這條路，到底應(yīng)該怎么走。聯(lián)想在這方面就做得非常好，所以我覺得只有聯(lián)想。