客戶與什么公司的情感聯(lián)系最為緊密?蘋果?不對(duì)。亞馬遜(Amazon)?也不對(duì)。那一定是諾德斯特姆(Nordstrom)了，對(duì)嗎?還是不靠譜。要想找到與客戶的情感聯(lián)系最為緊密的公司，你得拋開消費(fèi)者的世界。摸不著頭腦，是嗎?

　　谷歌與經(jīng)濟(jì)和商業(yè)研究中心(CEB)合作進(jìn)行的最新研究表明，客戶與B2B品牌的情感聯(lián)系更加緊密，這個(gè)結(jié)果與人們的通常看法相去甚遠(yuǎn)。公司客戶聲稱，他們從情感上聯(lián)系最為緊密的是……思科公司。

　　為什么呢?對(duì)了，原因就在于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的理解。一項(xiàng)購(gòu)買決策牽涉的風(fēng)險(xiǎn)越多，產(chǎn)生情感聯(lián)系的可能性就越高。當(dāng)其他人指望你做出正確決策而且在你身上投下的賭注最大時(shí)，他們的個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)達(dá)到最高。

　　那么，思科公司是怎么位列第一的呢?原因就在于他們能夠幫助買家降低風(fēng)險(xiǎn)。福雷斯特研究公杭州vi設(shè)計(jì)司(Forrester)對(duì)250家高科技企業(yè)的伙伴進(jìn)行了調(diào)查，旨在弄清這些企業(yè)為什么會(huì)忠誠(chéng)伙伴關(guān)系。調(diào)查要求這些企業(yè)說(shuō)明“為什么他們最具戰(zhàn)略意義的供貨商也是他們最重要的供貨商”。

　　盡管買主知道思科也是最賺錢的供貨商，但思科設(shè)備的這些買主依然更看重與思科的伙伴關(guān)系。這些企業(yè)認(rèn)為，自己與思科關(guān)系的價(jià)值比與其他企業(yè)關(guān)系的價(jià)值高出26%以上。

　　其原因就在于，思科公司能創(chuàng)造并傳播“個(gè)體價(jià)值”(personal value)，個(gè)體價(jià)值由專業(yè)、社交、情感和自我形象利益四個(gè)組成部分。有些個(gè)體價(jià)值是企業(yè)傳達(dá)出來(lái)的，有些則是客戶自己體認(rèn)到的。

　　通過(guò)幫助客戶獲得成功而大筆投資，思科據(jù)此創(chuàng)造出了強(qiáng)大的“個(gè)體價(jià)值”。他們通過(guò)培訓(xùn)和資格認(rèn)證計(jì)劃，向客戶提供專業(yè)化和個(gè)性化的幫助。另外，他們還會(huì)通過(guò)在品牌上投資來(lái)和客戶建立情感紐帶、提升自我形象，并通過(guò)銷售和營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)增加客戶對(duì)產(chǎn)品的需求。

　　所有這些舉措都能減少客戶失敗的風(fēng)險(xiǎn)，客戶的回報(bào)則是對(duì)思科的信任，并將與思科“關(guān)系”的價(jià)值置于利潤(rùn)和收入等考量因素之上。

　　那么，我們?cè)趺从行Ю眠@一研究成果呢?首先，我們要專注于將更好的“個(gè)體價(jià)值”傳達(dá)給非客戶企業(yè)。研究發(fā)現(xiàn)，剛開始，潛在買主會(huì)受到品牌信息的觸動(dòng)，但隨著時(shí)間的推移，當(dāng)買主進(jìn)入購(gòu)買評(píng)估階段時(shí)，最初的熱情便會(huì)逐漸消退。

　　隨后，理智會(huì)代替情感，并開始評(píng)估購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)以及復(fù)雜的購(gòu)買程序。到了這時(shí)候，超過(guò)一半的潛在交易都已經(jīng)沒了最初的新鮮感，或者干脆會(huì)無(wú)疾而終。令人遺憾的是，這時(shí)候我們差不多已經(jīng)無(wú)能為力了。

　　所以，為了避免潛在買主出現(xiàn)這種感受，你要利用個(gè)體價(jià)值信息與他們建立友好的關(guān)系。不要只是介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特色、功能，還要把情感和自我表現(xiàn)利益(selfexpressivebenefits)整合進(jìn)去。

　　就像思科那樣，要清楚自己的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)給買主帶來(lái)怎樣的影響。采用最新技術(shù)會(huì)讓他們覺得“更明智”或者“更安全”嗎?雖然買主個(gè)性不一，但他們大都有著同樣擔(dān)心，同樣心里沒底，同樣疑慮重重。

　　所以，要去了解他們，就像了解自己一樣。不要以為他們總是理性的，不要以為他們只根據(jù)價(jià)格和功能購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。你應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，有些客戶之所以購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樗麄兣c你的品牌已經(jīng)建立了情感聯(lián)系，以及(或者)非?？粗嘏c你的組織建立起來(lái)的關(guān)系。要知道，當(dāng)他們說(shuō)喜歡你的產(chǎn)品或公司的時(shí)候，他們想表達(dá)的真的就是這個(gè)意思。

　　本文經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。