在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建立，已經(jīng)不再依賴傳統(tǒng)單方向的媒介信息輸出。他們?cè)絹?lái)越擁有話語(yǔ)權(quán)，并且需要與企業(yè)互動(dòng)并迅速獲得反應(yīng)。這也使得“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”成為今年春季成為企業(yè)“流行病”。在這種形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)的思維和做法如何真正地幫助企業(yè)?消費(fèi)者能參與、體驗(yàn)并及時(shí)互動(dòng)的社會(huì)化的營(yíng)銷越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷的必由之路了嗎?

　　在已經(jīng)過(guò)去的2013年，整個(gè)營(yíng)銷界的確出現(xiàn)了更多的掌握了社會(huì)化營(yíng)銷力量的優(yōu)秀的企業(yè)案例，比如黃太吉、雕爺牛腩、羅輯思維，還有微信紅包這個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。這些品牌通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了低成本和高效的社會(huì)化營(yíng)銷，從而改變了自身的成本結(jié)構(gòu)，使得自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得了特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中一些更領(lǐng)先的企業(yè)進(jìn)一步地掌握了利用社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、客服體驗(yàn)和消費(fèi)者洞察等方面形成系統(tǒng)管理的能力。

　　但有突出表現(xiàn)的并不僅是這些年輕的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司，一些傳統(tǒng)行業(yè)在利用社會(huì)化營(yíng)銷手段方面，也實(shí)現(xiàn)逆襲。其想法的創(chuàng)新性和大膽，令人耳目一新。

　　一袋酸奶引發(fā)的漫畫(huà)潮

　　繼全民通過(guò)漫畫(huà)了解到習(xí)大大的時(shí)間都給了工作后，網(wǎng)民對(duì)“時(shí)間”和漫畫(huà)的關(guān)注空前高漲，紛紛自發(fā)用漫畫(huà)曬幸福曬經(jīng)歷調(diào)侃人生，其中一條曝光量極高的漫畫(huà)《千頌伊有叫獸來(lái)保護(hù)酸奶君由誰(shuí)來(lái)保護(hù)》就是一個(gè)典型案例，先是漫畫(huà)在微信朋友圈、微博等平臺(tái)上引發(fā)了廣泛熱議，隨后這把火還蔓延到了視頻網(wǎng)站，有網(wǎng)友在優(yōu)酷上曝出了該漫畫(huà)的原型人物，并且還原了畫(huà)中種種真實(shí)工作情況。謎底至此揭開(kāi)：原來(lái)此人是國(guó)內(nèi)一線乳企的酸奶品保員。從微博火起來(lái)到視頻發(fā)出，看到最后網(wǎng)民才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)整個(gè)事件是伊利從一袋酸奶引出的員工社會(huì)化媒體營(yíng)銷：事件貫穿宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)的傳播點(diǎn)是酸奶流通溫控冷知識(shí)，但透過(guò)這知識(shí)背后的信息呼之欲出：人們更關(guān)注這四大程序如何保證實(shí)現(xiàn)?

　　在漫畫(huà)回答了酸奶流通溫度知識(shí)并露出人物關(guān)鍵信息點(diǎn)后，視頻緊跟著生動(dòng)而詳細(xì)地解析了酸奶品保員職責(zé)：酸奶流通恒溫2~6℃全程把握——冷庫(kù)降溫督查、冷鏈車(chē)無(wú)縫對(duì)接把控、途中GPS實(shí)時(shí)溫度監(jiān)控、賣(mài)場(chǎng)溫度即時(shí)檢測(cè)。至此漫畫(huà)和視頻的結(jié)合，在信息碎片化的時(shí)代，既讓消費(fèi)者把信息趣味組合，又完整地傳達(dá)出企業(yè)員工鮮活而不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ餍蜗?，繼而順利地在消費(fèi)者心中種下一顆科技、安全、值得信賴、充滿生機(jī)的地形象種 子。 　　從這個(gè)案例不難看出，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維已成為企業(yè)服務(wù)用戶的關(guān)鍵價(jià)值聯(lián)接點(diǎn)，先是隱在漫畫(huà)背后的伊利，經(jīng)過(guò)接地氣兒的員工形象的生動(dòng)帶入，已深深走入廣大草根用戶的內(nèi)心，并由此建立了深刻的情感聯(lián)接橋梁;同時(shí)伊利在社會(huì)化媒體上的這種大膽步伐的邁出，更將 用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)思維方式詮釋得有模有樣，著實(shí)值得推敲琢磨。

　　用“昵稱瓶”整合營(yíng)銷的力量

　　2013年夏，可口可樂(lè)在中國(guó)推出昵稱瓶——根據(jù)用戶特征修改了原有包裝，在每瓶可口可樂(lè)瓶子上都寫(xiě)著“分享這瓶可口可樂(lè)，與你的_____?！边@些昵稱包括“白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咖，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿 莉”等。這些昵稱正是當(dāng)時(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中最火熱的名詞，很接地氣兒。這樣的直接結(jié)果是廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)，于是幾乎所有喜歡可口可樂(lè)的人都開(kāi)始去尋找專屬于自己的可樂(lè)。整個(gè)夏天可以看見(jiàn)微博、微信朋友圈、豆瓣等各種社會(huì)化媒體平臺(tái)上，滿滿地都是網(wǎng)民曬的各種昵稱瓶。

　　可口可樂(lè)昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營(yíng)銷的成功，品牌在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線下參與購(gòu)買(mǎi)屬于自己昵稱的可樂(lè)，然后再到社交媒體上討論、交流，這一連貫過(guò)程使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播。當(dāng)然，可口可樂(lè)昵稱瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是個(gè)配合者的角色，也可以成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　服務(wù)即營(yíng)銷

　　2013年1月底，南航微信發(fā)布第一個(gè)版本，隨著功能的不斷開(kāi)發(fā)完善，訂 票、辦登機(jī)、航班查詢、里程查詢、出行指南、城市天氣查詢、驗(yàn)票等，這些用戶都可通過(guò)與南航微信公眾平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。到4月25日，南航微信用戶達(dá)到20萬(wàn)人。其中有2萬(wàn)～3萬(wàn)人通過(guò)微信綁定了

　　會(huì)員卡——綁定后，用戶還可以直接通過(guò)微信獲取里程查詢、里程累積等會(huì)員服務(wù)。南航并沒(méi)有用營(yíng)銷而是用服務(wù)實(shí)現(xiàn)了粉絲的野蠻生長(zhǎng)。

　　南航、招商銀行、大悅城等一批服務(wù)性微信賬號(hào)的成功，展示了不同以往的營(yíng)銷方式——借助新媒體做好服務(wù)——服務(wù)即營(yíng)銷。

　　(漫畫(huà)和視頻結(jié)合，既讓消費(fèi)者把信息趣味組合，又完整傳達(dá)出企業(yè)員工鮮活而不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ餍蜗蟆?

　　本文經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。