就在不久之前，還只有最大規(guī)模的在線(xiàn)零售商才擁有分析客戶(hù)訪問(wèn)體驗(yàn)的工具—了解其網(wǎng)站上哪些內(nèi)容可行、哪里出現(xiàn)了問(wèn)題及其原因所在。而今天，即使最小的電子商務(wù)站點(diǎn)也能獲得這些工具( 統(tǒng)稱(chēng)為網(wǎng)站分析工具)。越來(lái)越多的工具開(kāi)始免費(fèi)提供，不僅功能十分豐富，而且安裝的速度也空前加快了。

　　人們通常將網(wǎng)站分析視為一種了解客戶(hù)行為的方法。但是如果正確地使用，網(wǎng)站分析甚至可以揭示更加重要的東西：客戶(hù)的意圖。通過(guò)網(wǎng)站分析工具收集的報(bào)告數(shù)據(jù)信息可以讓您洞察客戶(hù)的內(nèi)心世界，了解他們最迫切的需求。但分析結(jié)果并非總是如報(bào)告數(shù)據(jù)般顯而易見(jiàn)的：人們?cè)谀硞€(gè)網(wǎng)站上的意圖可能與網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員的想法相去甚遠(yuǎn)。

　　在其他行業(yè)，許多零售商以及他們的設(shè)計(jì)人員花費(fèi)大量的時(shí)間考慮審美因素—使站點(diǎn)具有引人入勝的視覺(jué)效果，但真正應(yīng)當(dāng)被重視的是他們網(wǎng)站的分析數(shù)據(jù)。如果使用得當(dāng)，這些數(shù)據(jù)可以極大改善用戶(hù)體驗(yàn)。專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售鞋子、配飾和服裝的網(wǎng)站Zappos.com杭州vi設(shè)計(jì)公司在這方面就表現(xiàn)出眾。他們于1999 年白手起家，而今年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)可達(dá)10 億美元，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上最大的鞋類(lèi)零售商。從審美角度來(lái)看，他們的網(wǎng)站沒(méi)有什么過(guò)人之處。但是Zappos 有兩件事情做得很好：首先是一流的客戶(hù)服務(wù)；其次是重視數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)了解客戶(hù)的需求并圍繞這些信息打造他們的網(wǎng)站。

　　作為一個(gè)城市生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站，由于先期資源有限，在網(wǎng)站推廣方面更加注重口碑傳播。大規(guī)模的廣告投放肯定不適于網(wǎng)站的投資回報(bào)比，且是否能精準(zhǔn)到達(dá)用戶(hù)還是個(gè)未知數(shù)。于是在不浪費(fèi)資源的前提下，嘗試性?xún)r(jià)比高的廣告渠道成為企業(yè)的共識(shí)。他們的宣傳目標(biāo)主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：第一，經(jīng)常在外面吃飯的白領(lǐng)目標(biāo)群會(huì)多一些，但這類(lèi)人群沒(méi)有非常集中的時(shí)候。營(yíng)造口碑需要一個(gè)相對(duì)集中的人群，在網(wǎng)上精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群就顯得很重要；第二個(gè)問(wèn)題是按傳統(tǒng)思路，在互聯(lián)網(wǎng)如果要想按照城市做針對(duì)性的投放，往往會(huì)選擇一些地方門(mén)戶(hù)，

　　而這些地方門(mén)戶(hù)的流量并不能足夠大，廣義的門(mén)戶(hù)投放既昂貴效果又不好把控。

　　或許搜索引擎的一些小工具可以為我們帶來(lái)啟示。例如谷歌投放的廣告系統(tǒng)，在設(shè)置以后會(huì)根據(jù)城市判斷自動(dòng)做投放，敏感度和匹配性能方面較之傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的不足之處會(huì)做一個(gè)很大的補(bǔ)充。其中GoogleAnalytics 分析系統(tǒng)，可以進(jìn)行廣告的來(lái)源跟蹤、廣告的客戶(hù)跟蹤數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行城市投放和人群投放精準(zhǔn)度調(diào)整，一般是使用者用得較多的一個(gè)小工具。

　　您也可以利用數(shù)據(jù)做同樣的事情。首先請(qǐng)回答有關(guān)您的網(wǎng)站的四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　訪問(wèn)者通過(guò)什么途徑到達(dá)您的網(wǎng)站？分析工具對(duì)于幫助您了解訪問(wèn)者登錄您的網(wǎng)站時(shí)的心態(tài)具有極其寶貴的價(jià)值。對(duì)于那些通過(guò)搜索引擎到來(lái)的訪問(wèn)者，關(guān)鍵字列表可以告訴您他們到達(dá)時(shí)在尋找什么。例如，鞋具經(jīng)銷(xiāo)商可以看到訪問(wèn)者在尋找Nikes 而非Uggs、尋找Merrell 而非Donna Karan。因此，您可以發(fā)現(xiàn)您的站點(diǎn)的哪些部分是訪問(wèn)者所要尋找的目標(biāo)，而其他部分不是。

　　同樣，谷歌的網(wǎng)站分析工具也可以為您提供“推薦網(wǎng)址”( 給您帶來(lái)流量的網(wǎng)站) 的列表。這是幫助您了解客戶(hù)意圖的重要數(shù)據(jù)。比如，您可以推斷，來(lái)自MyCoupons.com 的訪問(wèn)者的動(dòng)機(jī)與那些來(lái)自制造商零售鏈接頁(yè)面的訪問(wèn)者不同。前者更關(guān)心產(chǎn)品折扣節(jié)省，而后者重視的是產(chǎn)品功能。此外，只需對(duì)推薦網(wǎng)址和您的網(wǎng)站上的瀏覽—購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率進(jìn)行匹配，就可以幫助您識(shí)別有價(jià)值的流量來(lái)源以及能帶來(lái)高轉(zhuǎn)換流量的站點(diǎn)。

　　訪問(wèn)者在尋找什么？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，銷(xiāo)售至關(guān)重要。但是結(jié)帳頁(yè)面只能告訴您在哪里取得了成功，而不能說(shuō)明您在哪里錯(cuò)失了商機(jī)。以Best Buy的經(jīng)驗(yàn)為例，最初，Best Buy 公司只在橄欖球超級(jí)杯賽季期間儲(chǔ)備用于冷藏和分享啤酒的便攜式冰箱( 通常稱(chēng)為生啤桶)。但是，搜索關(guān)鍵字列表顯示，一直到棒球賽季，購(gòu)物者仍在尋找這種啤酒儲(chǔ)藏設(shè)備，但在網(wǎng)站上卻找不到這項(xiàng)產(chǎn)品。網(wǎng)站分析工具可以告訴您人們?cè)趯ふ沂裁?，而不只是他們已?jīng)找到什么東西。

　　購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率之外的另一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是購(gòu)物車(chē)放棄率：就是將商品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)卻在付費(fèi)前離開(kāi)您的站點(diǎn)的客戶(hù)百分比。這個(gè)與您的站點(diǎn)達(dá)成銷(xiāo)售能力密切相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)可能表明您的結(jié)帳流程出了問(wèn)題。

　　訪問(wèn)者在什么地方登錄、跳出和瀏覽？

　　目前十分流行的一個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)論調(diào)是用戶(hù)體驗(yàn)從主頁(yè)開(kāi)始。這種假設(shè)導(dǎo)致了許多設(shè)計(jì)人員在錯(cuò)誤的地方浪費(fèi)了許多時(shí)間：對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)于 那些通過(guò)搜索引擎進(jìn)入您的站點(diǎn)的客戶(hù)，您的網(wǎng)站會(huì)有許多個(gè)首頁(yè)，而不只是一個(gè)入口。這是因?yàn)樗阉饕婺軌蚋钊氲赝诰螂娮由虅?wù)站點(diǎn)，不會(huì)只將訪問(wèn)者帶到“電子產(chǎn)品”主頁(yè)，

　　而有可能把訪問(wèn)者帶到電視、MP3 播放器或GPS 設(shè)備等子頁(yè)面。谷歌網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)會(huì)告訴您，您真實(shí)的“首頁(yè)”駐留在什么地方，這樣您就可以把自己的設(shè)計(jì)工作重點(diǎn)放在那里。

　　看一下網(wǎng)站分析工具中稱(chēng)作“最常見(jiàn)目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)”或“最常見(jiàn)進(jìn)入頁(yè)面”的報(bào)表，結(jié)果可能會(huì)讓您大吃一驚。

　　反過(guò)來(lái)，網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)會(huì)告訴您哪些登錄頁(yè)面的跳出率最高，跳出是指訪問(wèn)者到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面后，四處看看，然后迅速離開(kāi)該登錄頁(yè)面。跳出率是衡量網(wǎng)頁(yè)相關(guān)性的一個(gè)重要指標(biāo)，因?yàn)樗芨嬖V您哪些頁(yè)面讓您的客戶(hù)感到不滿(mǎn)意。這些數(shù)據(jù)也有助于您的重新設(shè)計(jì)：您可以通過(guò)關(guān)鍵字和推薦網(wǎng)址列表推斷客戶(hù)意圖。然后自問(wèn)“登錄頁(yè)面的意義是什么？它是否能滿(mǎn)足訪問(wèn)者的期望？是否能十分清晰地引導(dǎo)客戶(hù)行動(dòng)，而這些行動(dòng)是否易于完成？”

　　谷歌的網(wǎng)站分析還能顯示您的網(wǎng)站中瀏覽次數(shù)最高的頁(yè)面。這些信息往往被忽視了，但是它對(duì)零售商來(lái)說(shuō)特別重要。雖然您可能認(rèn)為自己主要的業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是您的點(diǎn)擊數(shù)可能代表了閱讀客戶(hù)評(píng)論的訪問(wèn)者數(shù)量?；蛘撸赡苷阡N(xiāo)售10 個(gè)系列的產(chǎn)品，但只有其中兩個(gè)系列產(chǎn)生了特別高的流量。了解客戶(hù)的興趣可以幫助您設(shè)計(jì)一個(gè)能更好地滿(mǎn)足客戶(hù)預(yù)期的站點(diǎn)。

　　您網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

　　所有在線(xiàn)零售商都關(guān)心業(yè)績(jī)，即他們的網(wǎng)站所產(chǎn)生的銷(xiāo)量。網(wǎng)站分析可以幫助您了解提升或降低業(yè)績(jī)的因素。在過(guò)去的24 小時(shí)中賺15,000 美元當(dāng)然很好，但是若能了解推動(dòng)這個(gè)購(gòu)買(mǎi)浪潮的因素，那才是錦上添花。電子商務(wù)跟蹤可以按小時(shí)、天、周和月顯示所下達(dá)的訂單數(shù)量及這些訂單的價(jià)值等等。通過(guò)按不同的時(shí)間段來(lái)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，您不僅可以了解季節(jié)性的銷(xiāo)售趨勢(shì)，而且還能了解之前被忽略的更細(xì)微的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

　　運(yùn)用這些信息不僅需要?jiǎng)?chuàng)造力，而且還要具備勇于嘗試的意愿。我們所熟悉的那些最成功的銷(xiāo)售網(wǎng)站都體現(xiàn)了這種冒險(xiǎn)精神。Etailer Crutchfield 采用了將結(jié)帳購(gòu)物車(chē)放在屏幕左邊的非正統(tǒng)方法。這是一個(gè)好主意嗎？谷歌的分析報(bào)告確認(rèn)了這一點(diǎn)，至少對(duì)Crutchfield 確實(shí)如此。

　　Wal-Mart 通常會(huì)在其網(wǎng)站上列出還未在其超市里供貨的產(chǎn)品。如果那些斑馬圖案的床單的確受到關(guān)注，那么公司就能對(duì)它的潛在用戶(hù)人群進(jìn)行地域細(xì)分，并將該商品投放到相應(yīng)地域的目標(biāo)商店中去。

　　雖然只有Wal-Mart 這樣的巨型零售企業(yè)能夠買(mǎi)得起最昂貴、功能最復(fù)雜的服務(wù)器版網(wǎng)站分析軟件包，但是，免費(fèi)但同樣出色的谷歌網(wǎng)站分析工具給所有在線(xiàn)零售商帶來(lái)了福音—一套能夠完成本文所述的所有功能甚至更多的工具。要了解客戶(hù)，網(wǎng)站分析是最好的工具，而現(xiàn)在則是最佳時(shí)機(jī)。

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