加拿大傳播學(xué)家M·麥克盧漢曾在《理解媒介：論人的延伸》一書中提出“媒介即訊息”理論，他認(rèn)為：“任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！边@也就是說，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。

　　隨著信息大爆炸、大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，人們的社會(huì)化生活和社會(huì)行為都在發(fā)生著與時(shí)俱進(jìn)的變化，推動(dòng)著媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體越發(fā)的碎片化，讓這個(gè)訊息世界顯得越發(fā)龐大冗雜。因此，越來越多用戶開始擺脫傳統(tǒng)“單線灌輸式”的訊息傳遞方式，開始主動(dòng)去搜尋、甚至創(chuàng)造自己感興趣的內(nèi)容資訊，推動(dòng)著新媒體、新元素不斷裂變與融合。這對(duì)于諸如門戶等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，謀變，迫在眉睫。

　　如何變？方向又在何處？

　　在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視頻、社會(huì)化媒體、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)……這些新元素的不斷加入和升級(jí)，為用戶提供了更多的訊息源泉，讓他們擁有更為豐富、多樣、復(fù)雜的內(nèi)容選擇，也讓變革面臨更多困難的同時(shí)，帶來了新的機(jī)遇和軌跡。

　　新浪首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)曹國(guó)偉表示：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新浪的商業(yè)化目標(biāo)是圍繞微博這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，并在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間尋求平衡，通過持續(xù)努力改善產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)。

　　當(dāng)然，一切都剛剛開始，媒介變革的道路，還有更多的驚喜期待被發(fā)掘。

　　迎接后門戶時(shí)代

　　從門戶全盛時(shí)期，到視頻、社會(huì)化媒體興起，再到現(xiàn)在的微博、微信、APP等各種移動(dòng)應(yīng)用混雜而生，信息單向度傳播的模式徹底被改變，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“滿足大眾一切資訊需求”的使命面臨考驗(yàn)。面對(duì)睿智用戶，門戶是不是過時(shí)了？

　　微博可以直播審判全程，自媒體可以扯開嗓子賣廣告，網(wǎng)友可以幫明星上頭條……你永遠(yuǎn)不知道，下一刻，媒介可以為你做什么。媒介正在變得難以定義、難以捉摸。

　　門戶變革

　　在技術(shù)驅(qū)動(dòng)力的裹挾之下，媒介形式的更迭輪番來襲，從傳統(tǒng)媒體到新媒體一路而下。大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來的媒體碎片化，催動(dòng)著新媒介不斷裂變與融合，“新媒體”一再淪為“舊媒體”。即便是網(wǎng)絡(luò)媒體，從門戶到搜索引擎、再到社交媒體，僅入口就早已多樣化、碎片化。

　　從門戶全盛時(shí)期，到現(xiàn)在的微博、微信、APP等各種移動(dòng)客戶端混雜而生，信息單向度傳播的模式徹底被改變，老式門戶網(wǎng)站“滿足大眾一切資訊需求”的使命幾近被終結(jié)。

　　近日，多家在美上市的互聯(lián)網(wǎng)公司公布了2013年第三季度財(cái)報(bào)，這其中不乏傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站所屬公司，數(shù)據(jù)顯示，新浪、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、搜狐五家公司收入都維持了增長(zhǎng)，如果仔細(xì)探究不難發(fā)現(xiàn)，這業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的份額，越來越多是被游戲、社交網(wǎng)絡(luò)等方面的收入所占據(jù)，門戶廣告的份額逐漸式微。

　　只是大家還習(xí)慣于將這幾家公司慣稱為——門戶網(wǎng)站，其實(shí)他們都在不同程度地偏離著“門戶”的軸心。

　　不知什么時(shí)候，我們的生活變成這樣：早上一睜開眼睛先拿起手機(jī)，在地鐵上掏出手機(jī)，一邊看電視一邊刷手機(jī)……移動(dòng)新聞客戶端、微博、微信上的新鮮資訊足以令你應(yīng)接不暇，端坐在電腦前瀏覽門戶網(wǎng)站的經(jīng)歷日漸稀疏。

　　勢(shì)在必變

　　在傳統(tǒng)門戶時(shí)代的褪去過程中，新浪的身份顯得有點(diǎn)特殊。既是門戶全盛時(shí)期的典型代表，同時(shí)又是新浪微博在2009年開啟了中國(guó)的微博元年，接下來就是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的撲面而來。

　　其實(shí)，在國(guó)外，社交網(wǎng)絡(luò)的大面積興起要更早一些。經(jīng)過幾年的發(fā)展，2012年5月Facebook在納斯達(dá)克掛牌上市，今年11月7日，Twitter在紐交所掛牌上市。Facebook上市后，股價(jià)曾一度并不盡如人意；Twitter還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，就爭(zhēng)著上市……伴隨著這兩家公司的上市疑云，人們更愿意透視他們各自背后的商業(yè)模式，如何將人氣兌現(xiàn)，真正收獲社交紅利？

　　數(shù)字媒體的盈利與變革是注定互相纏繞的兩個(gè)話題，媒介形式的改變好似逆水行舟，不進(jìn)則退。這些懸而未決都更讓國(guó)人聚焦于新浪，前有新浪門戶，后有新浪微博，在媒介巨變的潮流之中，置身于風(fēng)口浪尖的新浪又該如何應(yīng)對(duì)？

　　在11月初新浪發(fā)布的2013年第三季度財(cái)報(bào)中，得益于門戶變革以及微博商業(yè)化進(jìn)展，新浪第三季度整體收入同比增長(zhǎng)了22％，至1.846億美元，廣告收入同比增長(zhǎng)26％，單季度收入同比增長(zhǎng)125％，達(dá)到5340萬美元。這些數(shù)字釋放出的信號(hào)是：新浪微博業(yè)務(wù)已經(jīng)接近盈虧平衡線，有望在今年第四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利。

　　漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)字與新浪一直以來的自我變革不無關(guān)系。

　　媒體泛化

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及和發(fā)展，在網(wǎng)民數(shù)量快速增加的同時(shí)，網(wǎng)民性質(zhì)也在改變，由被動(dòng)的信息接收者，變成了媒體內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，他們對(duì)于新聞資訊和各類信息的辨別力和判斷力也在不斷提升，越來越多的網(wǎng)民已經(jīng)能夠游刃有余地運(yùn)用各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，改變著自身的生活方式。今天的網(wǎng)民，已經(jīng)成長(zhǎng)為睿智用戶。

　　面對(duì)睿智用戶，門戶是不是過時(shí)了？各種新興媒體此起彼伏，新浪又怎么看自己呢？

　　15年來，新浪從未停止改變，從最初的體育論壇，到新聞?lì)l道，到綜合網(wǎng)站，到門戶，到多終端的主流 社會(huì)化媒體，隨著新浪自身媒介形式的變化，數(shù)字營(yíng)銷的模式也在不斷變化。

　　2012年新浪推出雙平臺(tái)多終端戰(zhàn)略，建立相輔相成的價(jià)值。2013年再一次自我突破，全面升級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)，滿足企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷，整合優(yōu)質(zhì)資源之后，新浪將打破傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)媒體的界限，重新定義數(shù)字營(yíng)銷新標(biāo)準(zhǔn)。在新浪首席運(yùn)營(yíng)官兼聯(lián)席總裁杜紅看來，通過新浪升級(jí)后的媒體平臺(tái)，企業(yè)可以和睿智用戶建立多元的聯(lián)系。

　　“門戶在新浪歷史上確實(shí)存在過，但在兩年前新浪已經(jīng)進(jìn)入雙平臺(tái)多終端時(shí)期。新浪已不再是一家門戶網(wǎng)站，而門戶是新浪發(fā)展過程中經(jīng)歷過的一種媒體形式。從現(xiàn)在到未來，新浪還會(huì)始終致力于以媒體為核心，打造和不斷完善數(shù)字媒體平臺(tái)，更加立體、豐富、開放。”杜紅介紹道。

　　立體、豐富相對(duì)更好理解一些，那么，什么是真正意義上的開放？杜紅這樣理解：“是完整和健康的生態(tài)系統(tǒng)。新浪媒體平臺(tái)所建構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)，就是幫助平臺(tái)上的各方高效地實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，通過平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)及時(shí)了解用戶的偏好度和熱點(diǎn)趨勢(shì)，同時(shí)通過平臺(tái)的商業(yè)系統(tǒng)分享廣告和電子商務(wù)帶來的商業(yè)利益。我們希望在新浪的數(shù)字媒體平臺(tái)上沒有難做的媒體，每一個(gè)個(gè)體都可能是媒體形態(tài)中的組成部分，不同的媒體有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，媒體的概念在不斷寬泛，用戶需要的就是媒體，有時(shí)企業(yè)也是一個(gè)媒體?！?/p>

　　“新浪還不完美，未來的新浪數(shù)字化媒體世界，還在不斷進(jìn)行探索變革的路上。”

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　　新浪之“新”

　　·因?yàn)轭Ｖ怯脩艏磿r(shí)的多元需要，新浪變得更迅速

今天的新浪變得更迅速，2012年臺(tái)灣大選，新浪推出了新浪網(wǎng)、微博和移動(dòng)全終端選情同步播報(bào)，用戶可以隨時(shí)隨地地了解新進(jìn)展。與臺(tái)灣中天、東森等四大電視臺(tái)合作，當(dāng)天獲得底層選票、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，是中國(guó)大陸提供最快選票結(jié)果的媒體。

　　·因?yàn)轭Ｖ怯脩魷贤ǖ男枰?，新浪變得更近?/p>

　　今天在新浪和微博上溝通變得更近了，通過微博話題，電視臺(tái)節(jié)目組和參加節(jié)目的明星可以作為話題的主持人，迅速拉近了與用戶之間的溝通，7月12日晚的《中國(guó)好聲音》第二季首播和《快樂男聲》20強(qiáng)誕生同時(shí)開播，瞬間成為當(dāng)晚微博大熱，3小時(shí)內(nèi)吸引了過千萬的微博用戶參與討論。

　　·因?yàn)轭Ｖ怯脩粢暯遣煌?，新浪變得更多元?/p>

　　今年夏天很熱，不只是綜藝節(jié)目，天氣也很熱。6月底的一天，新浪無錫地方站的編輯在微博上看到一組圖片，是當(dāng)?shù)匾幻h(huán)衛(wèi)工人由于天氣炎熱拾起并飲用游客丟棄的礦泉水，并對(duì)此事進(jìn)行報(bào)道，隨即引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上“我為環(huán)衛(wèi)工人送瓶水”的熱議話題。新浪的媒體視角正變得更身邊、更真實(shí)、更有溫度。

全平臺(tái)打通

　　門戶、微博、社區(qū)、PC端、移動(dòng)端……在這樣一個(gè)媒介融合與裂變并存的時(shí)代，任何一種單獨(dú)的媒介形式都無法獨(dú)善其身。

　　在傳統(tǒng)單線訊息傳遞階段，媒介與媒介之間的交集是線與線交接的點(diǎn)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，碎片化的媒體想要更好地覆蓋消費(fèi)者，與他們實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，就需要打通這些交集點(diǎn)，把不同的媒體打通、串聯(lián)、編織成一個(gè)完整的數(shù)字營(yíng)銷大平臺(tái)。

　　門戶、微博、社區(qū)、PC端、移動(dòng)端……新浪正在打造的是一種新的媒體形態(tài)，在這樣一個(gè)媒介融合與裂變并存的時(shí)代，任何一種平臺(tái)都無法獨(dú)善其身，平臺(tái)化升級(jí)，成為必由之路。

　　今年4月，新浪首頁進(jìn)行了重大改版，與微博打通，增加了智能推送信息“猜你喜歡”，新浪網(wǎng)首頁版頭突出位置出現(xiàn)搜索區(qū)塊，其中搜索選項(xiàng)默認(rèn)為“微博搜索”，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入微博搜索頁面。

　　新浪首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)曹國(guó)偉強(qiáng)調(diào)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新浪的商業(yè)化目標(biāo)是圍繞微博這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，并在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間尋求平衡，通過持續(xù)努力改善產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)。

　　作為擁有大門戶和小微博兩個(gè)不同媒體平臺(tái)的新浪，根據(jù)消費(fèi)者不同階段內(nèi)容需求，為其提供一個(gè)完整的活動(dòng)社區(qū)，滿足用戶多樣化的需求，并為廣告主提供一個(gè)完整的營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境，滿足不同廣告主的營(yíng)銷需求。內(nèi)容、產(chǎn)品的豐富，讓新浪逐漸形成一條立體、多維度的營(yíng)銷鏈，品牌借此與消費(fèi)者頻繁接觸、深度互動(dòng)。

　　這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單垂直化媒體過程，它能夠在實(shí)現(xiàn)與用戶溝通等各種商業(yè)需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)而與娛樂、體育、旅游等領(lǐng)域緊密捆綁，逐漸成為某個(gè)行業(yè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)或紐帶。當(dāng)受眾有越來越多的信息選擇時(shí)，只有滲透進(jìn)行業(yè)內(nèi)部，才可能擁有話語權(quán)，擴(kuò)大影響力。

　　體育營(yíng)銷平臺(tái)初現(xiàn)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體形式不斷發(fā)展，網(wǎng)民的媒體使用習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化，因而廣告主在與受眾進(jìn)行溝通時(shí)，在確保一定覆蓋率和到達(dá)率前提下，需要不斷貼近消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，進(jìn)行整合營(yíng)銷。

　　以體育營(yíng)銷為例，新浪體育視頻營(yíng)銷正在不斷進(jìn)行新渠道開發(fā)，通過借助新浪微博社會(huì)化媒體平臺(tái)，進(jìn)行賽事直播以及自制節(jié)目開發(fā)，滿足用戶社交視頻分享需求，感染更多用戶參與，體現(xiàn)其“門戶 微博”整合營(yíng)銷價(jià)值；同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速成長(zhǎng)，新浪體育適時(shí)推出“新浪體育APP”，通過將更多綜合體育視頻融入其中，搶占移動(dòng)端市場(chǎng)，讓用戶能夠借助移動(dòng)視頻，進(jìn)行隨時(shí)隨地比賽觀看，從而能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“多屏觀賽、實(shí)時(shí)互杭州vi設(shè)計(jì)動(dòng)”需求。以數(shù)量的充實(shí)、多種平臺(tái)的整合，帶來影響力的幾何式膨脹。

　　“隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展，新浪體育視頻已經(jīng)不再單純進(jìn)行媒介售賣，而是根據(jù)品牌需求，提供相應(yīng)營(yíng)銷服務(wù)、營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷產(chǎn)品?！毙吕梭w育商務(wù)化方面負(fù)責(zé)人莊曉寧表示，新浪體育視頻營(yíng)銷內(nèi)容，通過與廣告主思維進(jìn)行碰撞，更好了解品牌想法，從而促使雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴形式，幫助品牌與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)溝通，有效把握用戶內(nèi)心需求。

　　依托平臺(tái)化思維，新浪已將NBA球迷社區(qū)打造為一個(gè)閉環(huán)生態(tài)環(huán)境。為更好讓NBA官方與球迷互動(dòng)，NBA透過新浪微博與NBA中國(guó)球迷社區(qū)實(shí)現(xiàn)無縫互通。

　　這種體育資訊生態(tài)的建立，可以為廣告主提供更多的植入可能性，根據(jù)品牌定位、訴求，可以從冠名、節(jié)目、互動(dòng)等多個(gè)角度與NBA進(jìn)行全方位的合作。

　　催生全媒體覆蓋廣告平臺(tái)

　　一邊是內(nèi)容的平臺(tái)化，那么，廣告如何平臺(tái)化呢？顯然，以往的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)開始捉襟見肘。因?yàn)閮?nèi)容的整合，無形中給網(wǎng)絡(luò)廣告提供了更多的投放載體，數(shù)字媒體平臺(tái)需要的是全媒體的廣告平臺(tái)與之配套。迎對(duì)網(wǎng)民多屏閱讀的行為，為了更好地滿足廣告主需求，更好地?cái)U(kuò)大廣告的影響力，新浪推出了全媒體覆蓋廣告平臺(tái)——“龍淵”。

　　【名詞解釋】

　　龍淵，即全媒體覆蓋廣告平臺(tái)投放系統(tǒng)，利用依托新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國(guó)近八成網(wǎng)民的海量用戶的天然優(yōu)勢(shì) ，基于UserID CookieID 用戶行為日志等多重定位的網(wǎng)絡(luò)虛擬指紋識(shí)別技術(shù)進(jìn)行用戶區(qū)分，實(shí)現(xiàn)跨屏、跨產(chǎn)品線混平臺(tái)地展示廣告，并按獨(dú)立用戶控頻投放，全面接受第三方監(jiān)測(cè)。

　　9月6日，“2013新浪商業(yè)思想OpenDay”會(huì)上，新浪首次發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)全媒體覆蓋廣告平臺(tái)“龍淵”。而隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)入高速發(fā)展期，隨著用戶上網(wǎng)行為趨于復(fù)雜，售賣方式也開始轉(zhuǎn)變?yōu)榘磿r(shí)段銷售和大事件營(yíng)銷，以此來適應(yīng)網(wǎng)民的習(xí)慣與需求；而隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣越來越趨向于碎片化，如何實(shí)現(xiàn)覆蓋用戶的廣度與深度則成為考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)公司的新題目。

　　新浪作為提出全媒體覆蓋廣告平臺(tái)概念媒體代表之一，基于UserID CookieID 用戶行為日志等多重定位的網(wǎng)絡(luò)虛擬指紋識(shí)別技術(shù)進(jìn)行用戶區(qū)分，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)排重控頻投放。新浪全媒體覆蓋廣告平臺(tái)全面接受第三方監(jiān)測(cè)，確保推廣效果可被監(jiān)控。

　　就實(shí)操層面來看，某一巧克力品牌通過新浪的“龍淵”平臺(tái)即實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)廣告覆蓋。如在新浪網(wǎng)首頁會(huì)有該品牌Banner廣告和彈出廣告體現(xiàn)，與此同時(shí)，在新浪手機(jī)網(wǎng)、新浪微博頁面、新浪微博客戶端等都會(huì)聯(lián)動(dòng)出現(xiàn)。電視媒體以時(shí)間為維度，即同一時(shí)段只能播放一個(gè)廣告。而互聯(lián)網(wǎng)媒體以空間為維度，即同一時(shí)間用戶閱讀的信息既包括廣告也包括內(nèi)容。

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　　NBA球迷社區(qū)，邊看比賽邊吐槽

　　2013年10月17日，新浪與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）在杭州召開戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，宣布新浪正式成為NBA的中國(guó)官方合作伙伴、NBA中國(guó)官方在線社區(qū)合作伙伴。新浪成為了同時(shí)提供基于PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行NBA觀賽的體育媒體平臺(tái)。

　　在這個(gè)全新微博NBA在線球迷社區(qū)上，新浪微博通過獨(dú)家運(yùn)營(yíng)NBA官方微博及全部NBA球隊(duì)微博，讓NBA中國(guó)官方社區(qū)上所有的資訊和用戶評(píng)論，無縫整合到新浪微博上，促成NBA資訊平臺(tái)化，讓球迷可以更方便獲取相應(yīng)新聞，并參與討論互動(dòng)，與那些NBA球員、教練、專家名嘴直接對(duì)話，讓這些球迷邊看比賽邊吐槽，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)黏性；此外，新浪獨(dú)家發(fā)布的“虛擬更衣室（VirtualLocker Room)）”視頻，也讓用戶觀賞到球員比賽幕后精彩內(nèi)容，滿足他們的好奇心，拉近球迷與喜愛的球隊(duì)、球星距離，有效提升NBA周邊信息的完整性。

　　這些合作內(nèi)容都是為NBA粉絲專屬打造，對(duì)于新浪來說，將會(huì)把瀏覽型ID變成登錄型ID，通過對(duì)其網(wǎng)絡(luò)行為的分析，其興趣、愛好等行為都會(huì)更加清晰。對(duì)于NBA來說，有了粉絲各自的社區(qū)，通過社區(qū)，能夠帶來NBA球隊(duì)和聯(lián)盟的社會(huì)化資產(chǎn)增值，可以讓粉絲在社區(qū)里面進(jìn)行紀(jì)念品銷售、競(jìng)猜等等。這種基于垂直領(lǐng)域的社區(qū)為粉絲經(jīng)濟(jì)的孕育與發(fā)展提供全新的藍(lán)海領(lǐng)地。第一，精準(zhǔn)的廣告投放將為品牌廣告主帶去直接的銷量；第二，ID化的用戶數(shù)據(jù)將幫助廣告主更好了解用戶消費(fèi)行為。與此同時(shí)，新浪微博上關(guān)于體育話題的大量UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）與PGC（專家、意見領(lǐng)袖產(chǎn)生內(nèi)容）內(nèi)容將會(huì)有效聚合到門戶體育頻道中。隨著微博的裂變式傳播與興趣圖譜的形成，這種融合UGC、PGC的生態(tài)圈將進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

　　關(guān)系網(wǎng)轉(zhuǎn)化

　　這種話題的“彌漫性擴(kuò)散”，在之前的其他形式媒介中很難實(shí)現(xiàn)，正是社交網(wǎng)絡(luò)為其實(shí)現(xiàn)帶來了可能性，關(guān)系、圖譜成為社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的試金石。

　　平臺(tái)化的結(jié)果之一就是，轉(zhuǎn)換不同的屏幕，跨越不同的媒介，我們發(fā)現(xiàn)，話題往往都是同一個(gè)話題。如當(dāng)下正是NBA常規(guī)賽如火如荼之時(shí)，電視上體育頻道轉(zhuǎn)播的是NBA的戰(zhàn)況，視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)各種NBA專題，#2014NBA全明星投票#、#NBA#、#幫科比上頭條#這些都在微博熱門話題中榜上有名。話題很容易成為平臺(tái)間維系的紐帶。

　　如果將新浪的數(shù)字媒體平臺(tái)化看做一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，“關(guān)系”就是這生態(tài)系統(tǒng)的脈絡(luò)，這個(gè)關(guān)系包括品牌與品牌之間的關(guān)系、用戶與品牌之間的關(guān)系以及用戶與用戶之間的關(guān)系。如果通過特定話題將這些關(guān)系轉(zhuǎn)化為傳播渠道，這就是廣告主最需要的營(yíng)銷通路。

　　這種話題的“彌漫性擴(kuò)散”，在之前的其他形式媒介中很難實(shí)現(xiàn)，正是社交網(wǎng)絡(luò)為其實(shí)現(xiàn)帶來了可能性，關(guān)系、圖譜成為社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基石，社交網(wǎng)絡(luò)利用得好壞，直接取決于對(duì)關(guān)系網(wǎng)的利用。

話題切入營(yíng)銷

　　在PC端新浪微博頁面右側(cè)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)話題欄，在移動(dòng)端新浪微博廣場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)“熱門話題”應(yīng)用，如果話題運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告主來說就是“帶關(guān)系的廣告”，網(wǎng)友看到自己感興趣的話題，就會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)訴求。如熱門電影《小時(shí)代》、《中國(guó)合伙人》等都曾利用微話題，編織出了有效的電影傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　5月初，新浪微博上線了微話題主持人，認(rèn)證用戶或微博達(dá)人發(fā)表了包含話題名稱的微博后，便可點(diǎn)擊微博正文中的話題鏈接進(jìn)入話題頁面申請(qǐng)主持人。此后，正在上映的電影《中國(guó)合伙人》迅速搶得了該話題的主持人位置，同時(shí)對(duì)話題內(nèi)容進(jìn)行了一系列的定制改造，通過微博中反復(fù)提及話題關(guān)鍵詞，不斷強(qiáng)化微博用戶的記憶，同時(shí)也號(hào)召該片的主創(chuàng)和演職人員共同參與到該話題內(nèi)，每一位主創(chuàng)和演員都有自己的粉絲群體，無形中，一個(gè)巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)織就而成。截至7月，“中國(guó)合伙人”話題共有討論680余萬條，一周內(nèi)達(dá)135000條，24小時(shí)內(nèi)達(dá)14000條。

　　流量原生性放大

　　相比于直接的廣告推廣，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)帶來的話題效應(yīng)的突出優(yōu)勢(shì)就是——原生性。在新浪微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱看來，“這是內(nèi)生性流量體系，通過關(guān)系鏈傳播不斷放大，最終放大落地在微博頁面、企業(yè)主頁中?！?/p>

　　既是與用戶信息動(dòng)態(tài)高度融合，且與社交媒體內(nèi)容幾乎無法區(qū)別開的原生廣告，同時(shí)又可能大幅度放量擴(kuò)散，正是廣告主最希望看到的。話題運(yùn)維的開放，認(rèn)證企業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶，都可以自己創(chuàng)建##模式的話題，引發(fā)討論沖上熱門話題榜，引發(fā)網(wǎng)友UGC的話題討論，成為個(gè)人和企業(yè)增加曝光、增長(zhǎng)粉絲的一個(gè)重要途徑，最終達(dá)到品牌曝光和營(yíng)銷的目的。

　　程昱認(rèn)為,對(duì)于話題營(yíng)銷的接受程度，第一波多半是品牌廣告主，但這個(gè)產(chǎn)品絕對(duì)不僅僅限于品牌廣告主。每天在數(shù)以億計(jì)的微博發(fā)布中，有超過20%的微博自發(fā)帶上了標(biāo)識(shí)話題的雙井號(hào)“##”，龐大的用戶群和強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，保證了微博話題內(nèi)容的可靠性。借助活動(dòng)契機(jī)，打造自己的話題進(jìn)行營(yíng)銷，很多中小企業(yè)借助互動(dòng)沉淀粉絲，增加品牌曝光帶來良好經(jīng)濟(jì)效益。

　　【名詞解釋】

　　微話題 以# #的形式發(fā)布微博時(shí)，#號(hào)內(nèi)的關(guān)鍵詞即為話題詞。而微話題，就是根據(jù)微博熱點(diǎn)、個(gè)人興趣、網(wǎng)友討論等多種渠道的內(nèi)容，經(jīng)過話題主持人補(bǔ)充修飾和加以編輯的，與某個(gè)話題詞有關(guān)的專題頁面。微博用戶可以進(jìn)入該頁面發(fā)表微博進(jìn)行討論，同時(shí)話題頁面也會(huì)自動(dòng)收錄含有該話題詞的相關(guān)微博。

　　【案例鏈接】

　　#帶著微博去旅行#

　　10月8日，新浪微博上已經(jīng)有超過3億參與量的#帶著微博去旅行#活動(dòng)話題運(yùn)維正式開放，認(rèn)證企業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶，都可以自己創(chuàng)建#帶著**去旅行#模式的話題，成為話題主持人參與活動(dòng)，通過審核后進(jìn)入#帶著微博去旅行#大活動(dòng)的子話題，就可以帶著粉絲一起運(yùn)維話題參與抽獎(jiǎng)。據(jù)悉，此次話題申請(qǐng)開放僅僅3天就收到了上百個(gè)申請(qǐng)意愿。

　　廣告主介入空間

　　最終數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，活動(dòng)期間，共有268家企業(yè)、政府、旅游機(jī)構(gòu)等合作方，以及99個(gè)線上目的地頁面參與，這些合作方其間累計(jì)增加粉絲總計(jì)1097萬人次。以@北京園博會(huì)為例，利用這次活動(dòng)，@北京園博會(huì)發(fā)起了#帶著微博去看鴨#的旅行話題，并申請(qǐng)成為主持人，借勢(shì)進(jìn)行話題營(yíng)銷。伴隨著9月6日大黃鴨首度園博園亮相，#帶著微博去看鴨#話題沖刺為微博熱門話題第一名，并以近40萬的話題討論量連續(xù)三天居旅游類熱門話題榜首。

　　明星粉絲助力

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)活動(dòng)期間，共58位明星發(fā)布超過100條原創(chuàng)活動(dòng)微博，帶來700萬互動(dòng)數(shù)，單條微博平均互動(dòng)數(shù)7萬次。以@馮紹峰為例，目前他微博有1300多萬名粉絲，這些粉絲中的一部分對(duì)他的微博話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，如此開枝散葉，將是怎樣一個(gè)龐大錯(cuò)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。他的話題微博#回古代旅行#，實(shí)現(xiàn)單條轉(zhuǎn)發(fā)16.2萬，借此原創(chuàng)微博1萬條，粉絲增長(zhǎng)10萬。明星、大V在微博上早已鋪就的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在這種話題營(yíng)銷中所起到的作用不容小覷。

　　營(yíng)銷價(jià)值凸顯

　　#帶著微博去旅行#項(xiàng)目是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上目前最大一次旅游人群總動(dòng)員，對(duì)于廣告主來說，通過微博的話題開放形式，創(chuàng)意話題參與其中，提升品牌形象。對(duì)于旅游 行業(yè)和旅游者來說，可以通過大數(shù)據(jù)分析看出旅游 行業(yè)的最新趨勢(shì)和熱點(diǎn)。這是一次中國(guó)社會(huì)化媒體總動(dòng)員的活動(dòng)。

　　本次活動(dòng)利用合作企業(yè)、明星、微博粉絲構(gòu)成了一個(gè)三位一體的營(yíng)銷圈，形成了一個(gè)天然的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，三方利益很自然地嵌入其中，企業(yè)獲得了營(yíng)銷機(jī)會(huì)，明星增長(zhǎng)了粉絲，微博粉絲獲得了獎(jiǎng)品。參與企業(yè)發(fā)布了大量的#帶著**去旅行#的相關(guān)話題，為產(chǎn)品制造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)，提高了用戶黏度。

　　社交平臺(tái)迸發(fā)大商機(jī)

　　微博的作用已經(jīng)不再僅僅是社交媒體平臺(tái)，隨著它與用戶之間黏性的增強(qiáng)，其所蘊(yùn)含的營(yíng)銷價(jià)值也在不斷被挖掘。

　　在最新一期的《80后脫口秀》節(jié)目中，主持人王自健問了觀眾這樣一個(gè)問題：現(xiàn)在還有人上網(wǎng)不用微博嗎？在今天的互聯(lián)網(wǎng)中，作為社會(huì)化媒體的微博，隨著其對(duì)于人們生活的不斷滲透、融合，已經(jīng)從最初的新鮮、好玩概念，成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中不可或缺的一部分。隨著一個(gè)個(gè)以微博為基礎(chǔ)的單一小媒體與用戶之間黏性不斷的加大，其所蘊(yùn)含的巨大營(yíng)銷價(jià)值，也正逐漸被挖掘發(fā)現(xiàn)。

　　營(yíng)銷價(jià)值挖掘

　　2013年11月7日，當(dāng)全球知名的社交網(wǎng)站Twitter正是在紐交所掛牌上市之后，其首日股價(jià)上漲了73%，可謂充分振奮了社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信心。面對(duì)Twitter的成功，人們不禁對(duì)新浪微博產(chǎn)生疑問，它當(dāng)前的商業(yè)化之路，走得如何？

　　新浪2013年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，它的微博商業(yè)化表現(xiàn)出良好勢(shì)頭，微博業(yè)務(wù)已經(jīng)接近盈虧平衡線，預(yù)測(cè)到了第四季度即可展開盈利。而隨著新浪微博月活躍用戶已達(dá)6020萬，移動(dòng)端用戶占到75%，其所具有的營(yíng)銷潛力正待被開發(fā)。

　　新浪首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)曹國(guó)偉認(rèn)為：“新浪盈利水平在微博商業(yè)化強(qiáng)勁勢(shì)頭的驅(qū)動(dòng)下有了顯著提升。我們正處于充分利用用戶行為、提供更有趣及精準(zhǔn)廣告和服務(wù)的開端。我們?cè)趯?shí)現(xiàn)微博多元商業(yè)化的同時(shí)繼續(xù)投資和創(chuàng)新產(chǎn)品，這些努力不僅帶來了營(yíng)收的加速增長(zhǎng)，還推動(dòng)了利潤(rùn)率的持續(xù)提升?！?/p>

　　因而，對(duì)于正在開展傳統(tǒng)媒介改革創(chuàng)新的新浪，在其微博平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值挖掘時(shí)，基于用戶的需求不斷為其提供產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，縮小用戶與企業(yè)之間距離，并借助微博的“關(guān)系”生態(tài)系統(tǒng)，讓廣告主和消費(fèi)者成為親密的朋友，主動(dòng)推動(dòng)用戶對(duì)企業(yè)廣告形成二次傳播，擴(kuò)散企業(yè)的影響力。

　　其實(shí)，對(duì)于一切營(yíng)銷活動(dòng)，它需要以消費(fèi)者需求為前提，方可得到市場(chǎng)的認(rèn)可與支持。新浪微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱說道：“企業(yè)、微博、用戶三方的需求其實(shí)是統(tǒng)一的。很大程度上，廣告主希望粉絲用戶主動(dòng)在微博推動(dòng)廣告信息?！痹谒磥?，用戶每天在微博上擁有大量的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽等行為，獲取信息滿足需求，新浪微博通過對(duì)這些行為數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘分析，幫助廣告主更好地把握消費(fèi)者的需求。而廣告主通過將廣告與微博實(shí)現(xiàn)融合，創(chuàng)造原生廣告在微博精準(zhǔn)推廣。

原生型精準(zhǔn)

　　微博雖小，卻蘊(yùn)含著網(wǎng)民更為真實(shí)的興趣圖譜，而阿里巴巴海量用戶購買行為數(shù)據(jù)的加入，幫助企業(yè)更好的借助微博對(duì)消費(fèi)者形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，玩出更多好創(chuàng)意的社會(huì)化生意經(jīng)。

　　其中，新浪微博的信息流廣告粉絲通，就幫助企業(yè)將廣告直接以單條微博形式，結(jié)合用戶社交行為，精準(zhǔn)把握時(shí)機(jī)，讓企業(yè)信息在合適的時(shí)機(jī)出現(xiàn)在用戶的時(shí)間軸或搜索結(jié)果中，更好地優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　“粉絲通是新浪微博的主推產(chǎn)品，它其實(shí)是一種競(jìng)價(jià)廣告模式。”在程昱看來，粉絲通幫助企業(yè)有效提高廣告曝光量，并在精準(zhǔn)影響用戶同時(shí)，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，幫助廣告主不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略和創(chuàng)意。

　　其實(shí)，微博僅僅作為一個(gè)社會(huì)化平臺(tái)，它為廣告主提供了一個(gè)表演場(chǎng)地，而廣告主借助這個(gè)平臺(tái)以及平臺(tái)所提供的工具，玩出創(chuàng)意和新奇，才能吸引觀眾買單叫好。因而，對(duì)于廣告主來說，不要生硬的去推廣產(chǎn)品，而需要學(xué)會(huì)做到“軟植入”和“濕營(yíng)銷”?！拔覀円恢痹谕苿?dòng)企業(yè)嘗試原生型廣告系統(tǒng)，讓廣告通過一定關(guān)系鏈設(shè)置傳播，將企業(yè)廣告與微博達(dá)成自然結(jié)點(diǎn)融合，推動(dòng)用戶自然接受廣告?！背剃疟硎荆柚⒉┓劢z通，把好的創(chuàng)意融合到推廣微博中，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)熱情。

　　在企業(yè)借助微博營(yíng)銷時(shí)，程昱認(rèn)為存在著一個(gè)正負(fù)理論：即當(dāng)廣告與需求匹配度較高時(shí)，用戶獲得感興趣的內(nèi)容，正面評(píng)價(jià)反饋率越高，并在社會(huì)化系統(tǒng)中，對(duì)其他關(guān)系鏈條形成正極吸引，反之，則是負(fù)面擴(kuò)散。因而，廣告發(fā)展的方向應(yīng)該越發(fā)向著原生型擴(kuò)展，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘，借助粉絲通信息流廣告精準(zhǔn)匹配，降低負(fù)反饋數(shù)據(jù)量。

　　注意力的聚焦

　　阿瑪?shù)賮喩?jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主陳云說過：“未來30年誰把握了注意力，誰將掌握未來的財(cái)富?！蔽⒉?duì)于注意力的把握，不僅僅集中在企業(yè)身上。在信息爆炸的今天，每個(gè)個(gè)體的人，都可透過創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)銷，引發(fā)網(wǎng)民之間話題交流，持續(xù)發(fā)酵和升溫?zé)衢T焦點(diǎn)，從而通過媒體和受眾，把注意力這一隱形價(jià)值資源，轉(zhuǎn)化為直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　因而，為了滿足用戶想要匯聚平臺(tái)注意力，成為粉絲微博中的“頭條”焦點(diǎn)，他們可以借助新浪微博推出針對(duì)個(gè)人用戶內(nèi)容推廣需求的“粉絲頭條”功能，讓自身想要推廣的內(nèi)容，在24小時(shí)內(nèi)置頂在粉絲閱讀列表一次性最優(yōu)先排序展示位置，從而增加推廣內(nèi)容的曝光率，促進(jìn)微博好友間信息互動(dòng)，增強(qiáng)平臺(tái)上自身社交關(guān)系的穩(wěn)定性，提升個(gè)人用戶價(jià)值。

　　而就在之前的微博信息流廣告中，消費(fèi)者注意力經(jīng)濟(jì)也在被挖掘，一場(chǎng)由網(wǎng)友“不平”拔刀相助的“幫汪峰上頭條”話題活動(dòng)，轟轟烈烈的在微博展開了，吸引了各大網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛湊熱鬧，得到了十幾萬網(wǎng)友直接微博表態(tài)參與話題討論，而這對(duì)于推廣新專輯的汪峰來說，無疑是比上頭條更讓人欣喜的消息。

　　“其實(shí)粉絲頭條與粉絲通之間，擁有一個(gè)非常良性的互相宣傳的作用?！痹诔剃趴磥?，粉絲頭條作為新浪微博針對(duì)消費(fèi)者層面產(chǎn)品，當(dāng)那些未通過認(rèn)證的專業(yè)用戶嘗試其推廣微博宣傳時(shí)，會(huì)通過與粉絲通效果進(jìn)行對(duì)比體驗(yàn)，逐漸增強(qiáng)他們對(duì)于粉絲通信息流廣告的認(rèn)可，并能夠根據(jù)用戶關(guān)心的“頭條”，幫助企業(yè)更好把握用戶心理，把握消費(fèi)者的注意力，從而在匹配內(nèi)容時(shí)，更為精準(zhǔn)。

　　【案例鏈接】

　　信息流廣告引爆熱夏攝影

　　在今年盛夏時(shí)節(jié)，麥唯水下攝影為了更好的吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，通過對(duì)目標(biāo)受眾興趣和個(gè)性化需求把握分析，充分發(fā)揮營(yíng)銷創(chuàng)意，以調(diào)侃、美文的形式發(fā)揮社會(huì)化媒體的內(nèi)容效應(yīng)，激發(fā)讀者閱讀興趣，博取粉絲的眼球。在此基礎(chǔ)上，它還把視頻、圖片、節(jié)日活動(dòng)融入到微博中，通過借助微博信息流廣告讓推廣的微博，置頂出現(xiàn)在潛在用戶的微博首頁，激發(fā)他們的互動(dòng)參與興趣，并透過多次傳播推廣，以充滿親和力、互動(dòng)性的軟性內(nèi)容溝通，逐漸加深品牌在潛在粉絲心中的好感，使得廣告效果最大化，推動(dòng)有效的訂單的達(dá)成，在短短一周的投放中，獲得了超過366萬的品牌曝光，有效地推廣了企業(yè)的知名度和廣告的銷售轉(zhuǎn)化率。

　　營(yíng)銷碰撞服務(wù)

　　對(duì)于那些擁有眾多粉絲的微博大號(hào)或者企業(yè)而言，其微博營(yíng)銷的重點(diǎn)并不只是獲得多少粉絲數(shù)，如何深度與粉絲溝通、為他們提供服務(wù)，同樣是品牌傳播的重點(diǎn)。

　　“作為品牌的粉絲，當(dāng)其再有其他需求時(shí)，會(huì)通過客戶系統(tǒng)或其他渠道得到滿足，這就需要品牌為他們提供更多、更豐富的服務(wù)?！背剃疟硎荆@就是新浪微博的“營(yíng)銷 服務(wù)”戰(zhàn)略。

　　面對(duì)媒體碎片化所帶來的海量信息，在微博平臺(tái)上，每天都會(huì)有海量的內(nèi)容不斷被沉淀覆蓋，消費(fèi)者的注意力被不斷的分散，無疑削弱了廣告主對(duì)于粉絲吸引力。此時(shí)，企業(yè)若主動(dòng)去服務(wù)自己的粉絲，隨時(shí)隨地滿足他們的消費(fèi)需求，可逐漸增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的黏性，培養(yǎng)粉絲的忠實(shí)度。

　　怎么服務(wù)你的粉絲呢？新浪微博的回答是：為用戶提供專屬訂閱服務(wù)，推出粉絲服務(wù)平臺(tái)。首先，為保證用戶在微博平臺(tái)不被企業(yè)打擾，優(yōu)化用戶平臺(tái)體驗(yàn)，根據(jù)服務(wù)私密性特點(diǎn)，企業(yè)只能服務(wù)那些訂閱的用戶；其次，為更好地增強(qiáng)平臺(tái)實(shí)用性，新浪粉絲服務(wù)平臺(tái)可根據(jù)用戶關(guān)鍵詞發(fā)送，讓企業(yè)要推送的內(nèi)容或服務(wù)可以精準(zhǔn)隨時(shí)出現(xiàn)，并以圖文并茂方式增加趣味性，滿足用戶興趣。

　　這個(gè)看似簡(jiǎn)單的私信訂閱設(shè)置，強(qiáng)化了新浪微博平臺(tái)的服務(wù)與營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值，也蘊(yùn)含著品牌深入了解目標(biāo)人群、提升粉絲凝聚力的機(jī)會(huì)。

　　比如為用戶提供壁紙自動(dòng)下載服務(wù)的安卓壁紙，借助微博粉絲服務(wù)平臺(tái)，上線短短5天內(nèi)便吸引了兩千多訂閱用戶，并在10月25日在平臺(tái)發(fā)起“我要糖果”有獎(jiǎng)訂閱活動(dòng)，引來大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論?；顒?dòng)期間凈增粉絲數(shù)增長(zhǎng)3倍，訂閱量增長(zhǎng)10倍，每日私信互動(dòng)量由原來的不到一百條漲至現(xiàn)在的一千條。

　　程昱介紹道：“粉絲服務(wù)平臺(tái)所有的服務(wù)都建立在用戶主動(dòng)訂閱基礎(chǔ)之上?！边@也就意味著，對(duì)于主動(dòng)訂閱企業(yè)粉絲服務(wù)的用戶，也意味著他們擁有較強(qiáng)的精準(zhǔn)性，品牌透過發(fā)揮微博社交屬性，與粉絲開展深度互動(dòng)，讓產(chǎn)品信息更為精準(zhǔn)有效地傳達(dá)給用戶，推動(dòng)他們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，從而吸引更多分析參與其中，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷 服務(wù)”雙重效果，提升信息曝光帶來的轉(zhuǎn)化率，積累品牌營(yíng)銷價(jià)值。

　　構(gòu)建微博營(yíng)銷體系

　　不難發(fā)現(xiàn)，借助專業(yè)版微博、微話題、粉絲通、粉絲頭條等各種微博特有形式，新浪微博的商業(yè)化正在漸漸形成一個(gè)完整的體系，企業(yè)、微博、用戶三方不但是這個(gè)體系的重要組成部分，同時(shí)他們的需求在這其中得到統(tǒng)一。

　　在內(nèi)容形式上，將營(yíng)銷與服務(wù)相結(jié)合，打造原生型廣告，也就是提供用戶真正需要的“廣告”；在傳播方式上，微博話題通過卡片方式在微博體系內(nèi)推薦給不同的節(jié)點(diǎn)形成內(nèi)生型廣告流量體系，即首次點(diǎn)擊然后通過推薦形成二次傳播，進(jìn)而將這個(gè)內(nèi)容通過關(guān)系傳遞給更多的用戶。多種傳播形式加多種傳播渠道，原生型的內(nèi)容通過延伸性的傳播，使得企業(yè)推廣內(nèi)容很好地在企業(yè)與用戶之間循環(huán)起來。

　　根據(jù)企業(yè)的需求以及用戶的反饋，新浪微博還將完善現(xiàn)有體系，不斷開發(fā)新的商業(yè)化形式，使微博的商業(yè)化體系更加豐富、合理。

【微博商業(yè)化路線圖】

　　2012年4月，新浪推出首個(gè)微博廣告系統(tǒng)，正式啟動(dòng)商業(yè)化。當(dāng)前新浪廣告系統(tǒng)主要分為展示廣告和推廣信息流自助式廣告平臺(tái)兩類。

　　2012年，大多數(shù)的微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告，其廣告主主要為品牌廣告主。2012年四季度末，基于微博信息流的自助廣告系統(tǒng)開始測(cè)試，它是一種原生廣告形式。

　　2012年12月21日，小米手機(jī)在微博平臺(tái)啟動(dòng)開放購買，這是社交平臺(tái)首次幫助品牌打通營(yíng)銷閉環(huán)。

　　2013年1月18日，奔馳在新浪微博售賣SMART新年特別版汽車，證明社會(huì)化電子商務(wù)不僅可以做小米手機(jī)式B2C模式，O2O模式也可實(shí)現(xiàn)，證明微博可為企業(yè)提供更多營(yíng)銷解決方案。

　　2013年3月，針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)信息流廣告測(cè)試版上線，透過市場(chǎng)測(cè)試，檢測(cè)系統(tǒng)準(zhǔn)確性，更好地對(duì)用戶進(jìn)行廣告內(nèi)容定位。

　　2013年4月，新浪微博與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并正式推出主打中小企業(yè)的信息流廣告產(chǎn)品粉絲通，不到半年的時(shí)間，使用粉絲通的商戶已經(jīng)超過了1萬家。

　　2013年8月，新浪微博與阿里巴巴正式推出基于用戶賬號(hào)互通計(jì)劃，同時(shí)發(fā)布了針對(duì)淘寶商家的微博淘寶版，幫助淘寶商家更好地在微博上分享內(nèi)容、展開社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。截至目前，大約48%的微博日活躍用戶已經(jīng)和其淘寶賬戶實(shí)現(xiàn)了互通。

　　2013年11月初，微博正式推出粉絲通自助渠道，實(shí)現(xiàn)了一杭州包裝設(shè)計(jì)站式自助管理廣告投放服務(wù)，為中小企業(yè)提供了更靈活的選擇權(quán)，將提升中小企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷效率并激發(fā)其營(yíng)銷活力。

　　2013年11月13日，新浪發(fā)布2013年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)上半年，微博營(yíng)收達(dá)到6440萬美元，與去年6600萬美元總量幾乎持平。今年前三個(gè)季度，微博營(yíng)收已經(jīng)接近1.2億美元，單季度收入同比大幅增長(zhǎng)125%，達(dá)到5340萬美元。新浪微博業(yè)務(wù)已經(jīng)接近盈虧平衡線，有望在今年第四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利。

　　【案例鏈接】

　　微博上的粉絲營(yíng)銷圈

　　如果說黑色星期五是美國(guó)的白菜日，那么雙十一已經(jīng)成為了中國(guó)網(wǎng)民的血拼盛典。為了這一天的狂歡，各個(gè)商家早早就開始摩拳擦掌，籌備營(yíng)銷大戰(zhàn)。而在2012年“光棍節(jié)”，無意發(fā)了一條活動(dòng)微博引爆銷售的長(zhǎng)帝，在嘗到了微博的甜頭后，把微博作為淘寶外的一個(gè)主要營(yíng)銷平臺(tái)，組建了一支微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為今年的雙十一時(shí)刻做著準(zhǔn)備。

　　為了更好地在微博平臺(tái)影響品牌目標(biāo)用戶，長(zhǎng)帝先借助新浪微博，在慶典開始之前，開展了包括微任務(wù)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、曬圖、踩樓等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)品牌與用戶之間有效互動(dòng)，并透過借助粉絲通信息流廣告，將這些活動(dòng)信息定向送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者面前，逐漸建立起品牌與粉絲之間信任關(guān)系，打造一個(gè)品牌自己的營(yíng)銷圈子，并透過粉絲微博轉(zhuǎn)發(fā)、分享，去影響更多粉絲好友，借助關(guān)系營(yíng)銷吸引擁有同樣愛好的粉絲，擴(kuò)大品牌營(yíng)銷圈。

　　“粉絲通它是以粉絲需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷產(chǎn)品，透過精準(zhǔn)定向方式，能夠幫助品牌將廣告推送給感興趣的人群，不僅避免了信息擾民現(xiàn)象，也滿足了目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化需求?！遍L(zhǎng)帝電商負(fù)責(zé)人亓畢龍這樣評(píng)價(jià)道。

　　而就在雙十一當(dāng)天，面對(duì)預(yù)售商品尾款支付時(shí)間提前，而沒能享受到相應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，長(zhǎng)帝透過微博得到粉絲的回應(yīng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并迅速制定應(yīng)對(duì)策略，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容修正調(diào)整，并透過粉絲通將微博及時(shí)送達(dá)粉絲面前，從而獲得了粉絲的高度認(rèn)可。

　　“在類似雙十一這類大促情況下，面對(duì)滿天飛的信息，企業(yè)需要發(fā)揮微博關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷，首先需要做到的就是豐富自己的微博內(nèi)容，用心服務(wù)粉絲。”在亓畢龍看來，一個(gè)沒有內(nèi)容的微博，其粉絲忠誠(chéng)度、活躍度、傳播力度都會(huì)大打折扣，想要發(fā)揮好微博營(yíng)銷的力量，需要先服務(wù)好粉絲。

　　為此，長(zhǎng)帝借助緊跟著新浪粉絲服務(wù)平臺(tái)熱點(diǎn)，開展感恩回饋活動(dòng)，透過有獎(jiǎng)訂閱方式吸引用戶訂閱，并透過私信服務(wù)，結(jié)合粉絲需求，為他們?cè)陔p十一期間推送優(yōu)惠信息，吸引更多用戶關(guān)注品牌，并進(jìn)一步提高用戶對(duì)于品牌的認(rèn)可與期待，增強(qiáng)二者黏性。

　　回看長(zhǎng)帝旗艦店一年來的推廣效果，其中由新浪微博引流的購買占比高達(dá)35%。僅僅在這場(chǎng)購物狂歡節(jié)中，借助微博營(yíng)銷，長(zhǎng)帝旗艦店天貓當(dāng)天產(chǎn)品得到了2.46萬臺(tái)的銷售量，刷新了新的銷售紀(jì)錄。

　　作者：崔文花 朱珊 孫珺 霍雨佳 吳深深

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