中國(guó)是全世界獨(dú)一無二的國(guó)家，是全世界獨(dú)一無二的市場(chǎng)。整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)過程，都是從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過程。在中國(guó)市場(chǎng)有這樣一個(gè)過程，這個(gè)過程我做了一個(gè)階段劃分：1997年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，1997年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)從短缺型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)到過剩型經(jīng)濟(jì)。在短缺經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，中國(guó)最主要做的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，在這個(gè)階段對(duì)營(yíng)銷需求有一些特點(diǎn)。1997-2006年這個(gè)階段主要是終端渠道，就是怎么樣把產(chǎn)品賣出去，這對(duì)企業(yè)來說是最重要的。最近中國(guó)市場(chǎng)又開始轉(zhuǎn)型，就是里斯先生再三強(qiáng)調(diào)的——品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　營(yíng)銷傳播的兩個(gè)階段

　　在不同階段，營(yíng)銷傳播的任務(wù)是不一樣的。在第一個(gè)階段，對(duì)中國(guó)企業(yè)來說做廣告就足夠了。在第二個(gè)階段，必須要做更多的事：影響消費(fèi)者，讓他買我的產(chǎn)品。這個(gè)階段廣告和公關(guān)組合的意義開始越來越重要。我把這個(gè)階段叫做廣告為主、公關(guān)為輔。

　　公關(guān)和廣告在今天具有更重要的價(jià)值。在我們這個(gè)階段，更主要的是跟消費(fèi)者溝通。怎么樣溝通呢？廣告、公關(guān)變成企業(yè)必須使用的兩個(gè)翅膀，依托兩個(gè)翅膀品牌才能起飛。

　　“芙蓉姐姐”的誤區(qū)

　　中國(guó)的市場(chǎng)有一個(gè)線性發(fā)展過程，我特別想強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)另一個(gè)特點(diǎn)就是共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)——一方面有一個(gè)線索在發(fā)展，逐步往前推動(dòng)；另一方面，在每個(gè)階段都有很多復(fù)雜的因素，一方面有時(shí)間性，另一方面這種時(shí)間性好象又被濃縮了。這個(gè)特點(diǎn)我叫做共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)，就是在我們最簡(jiǎn)單的起步階段，其實(shí)很多先進(jìn)的觀念、先進(jìn)的理念進(jìn)入了。在很多企業(yè)進(jìn)行原始競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候，很多跨國(guó)宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)企業(yè)已經(jīng)把全球最先進(jìn)的營(yíng)銷模式帶過來了。在這樣一種狀態(tài)，我認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)最容易出現(xiàn)一個(gè)情況，叫做共時(shí)性的迷失。

　　我認(rèn)為芙蓉姐姐一直是企業(yè)和營(yíng)銷界共同要研究一個(gè)問題。我們?yōu)槭裁捶浅ｊP(guān)注芙蓉姐姐？我一直覺得在復(fù)雜環(huán)境中她找不到自己，她把很多認(rèn)為好的東西拼貼到自己身上，這方面是我們要深入研究的。大家覺得她很好玩，很可笑。另一方面代表了中國(guó)社會(huì)一種現(xiàn)象，每一個(gè)人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企業(yè)有芙蓉姐姐的影子。

　　在這個(gè)階段我們應(yīng)該怎么發(fā)展？必須要在充分的學(xué)習(xí)、消化各種先進(jìn)理論的同時(shí)結(jié)合中國(guó)的特點(diǎn)走出自己的模式。我覺得這是現(xiàn)在我們的企業(yè)、我們的營(yíng)銷界、我們的公關(guān)和廣告服務(wù)行業(yè)必須要做的一件事情，必須要?jiǎng)?chuàng)新，怎么創(chuàng)新呢？

　　公關(guān)在中國(guó)的發(fā)展

　　首先的一件工作就是消化，我一直認(rèn)為里斯先生的中國(guó)創(chuàng)造被誤讀了。我們?cè)谧x他的書，在讀他的定位，在讀他的11本關(guān)注營(yíng)銷方面的著作，這些著作產(chǎn)生了特別大的影響。在一個(gè)成熟市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)怎么樣往前走，里斯先生認(rèn)為最主要的是在消費(fèi)者的心智中形成差異。中國(guó)使用定位時(shí)候更多的是強(qiáng)調(diào)我的產(chǎn)品定位和外在的市場(chǎng)，這對(duì)不對(duì)呢？我覺得是對(duì)的，里斯先生的理論引導(dǎo)我們進(jìn)行學(xué)習(xí)消化，消化的結(jié)果是誤讀。

　　第二本書《公關(guān)第一、廣告第二》也是在成熟的環(huán)境里，在全球背景下正在發(fā)生的一個(gè)轉(zhuǎn)型。我非常認(rèn)同，就是過去營(yíng)銷傳播的核心是廣告，其他因素都是輔助性的，但是新的媒體環(huán)境、新的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了一個(gè)轉(zhuǎn)型，將來公關(guān)會(huì)成為整個(gè)營(yíng)銷的核心。但是在中國(guó)，這本書最重要的貢獻(xiàn)是使公關(guān)作為一個(gè)行業(yè)在中國(guó)被學(xué)習(xí)。過去談公關(guān)經(jīng)常被庸俗化，里斯先生說公關(guān)是非常重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，這得到了很多企業(yè)的認(rèn)可。

　　中國(guó)正處在一個(gè)新階段，這個(gè)階段市場(chǎng)更成熟，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，全球化已經(jīng)來到了我們身旁，媒體環(huán)境正在與全球同步轉(zhuǎn)型。在這個(gè)階段，中國(guó)正在創(chuàng)新一個(gè)營(yíng)銷模式，在這個(gè)階段里斯先生的著作、觀點(diǎn)、思想將會(huì)產(chǎn)生更大的影響。

　　陳剛，現(xiàn)任北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任、北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)。也擔(dān)任中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)廣告主工作委員會(huì)專家組成員，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司、中國(guó)電信、中央電視臺(tái)、天津日?qǐng)?bào)集團(tuán)等多家大型企業(yè)和媒體顧問。