重復(fù)的藝術(shù)

幾年前看東方衛(wèi)視的一檔欄目《誰(shuí)來(lái)一起午餐》，第一次聽(tīng)葉茂中先生說(shuō)，“廣告是一門(mén)重復(fù)的藝術(shù)”。欄目播出幾位選手自我介紹的VCR，葉茂中表示，還是沒(méi)辦法記住，如果把自己的姓名說(shuō)三次，他就記下了。廣告是一門(mén)重復(fù)的藝術(shù)。筆者覺(jué)得有道理。

關(guān)于多次的重復(fù)與強(qiáng)化的作用，筆者聯(lián)想到三點(diǎn)：信任、有效記憶和經(jīng)典（陳士信作品）。

不知道從哪天開(kāi)始，就獲悉這樣一個(gè)信息，可口可樂(lè)是世界價(jià)值第一的品牌，品牌價(jià)值高達(dá)數(shù)百億美元。將信將疑。再在“全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜”看到，可口可樂(lè)高居榜首，慢慢覺(jué)得有那么一回事；今年1月在網(wǎng)易財(cái)經(jīng)看到，“年輕人最關(guān)注品牌榜，可口可樂(lè)第一迪士尼第二”。又是第一，這下信了。并且這篇報(bào)道還給出了具體說(shuō)明，部分摘錄如下——“第一名：可口可樂(lè)（Coca-Cola），關(guān)注人數(shù)：3629萬(wàn)，在Facebook上被網(wǎng)友關(guān)注最多的品牌，同樣也是這個(gè)星球上認(rèn)知率最高的品牌”。

筆者的心智慢慢建立了可口可樂(lè)是“世界第一品牌”的認(rèn)知，幾個(gè)“第一”的內(nèi)容并不相同，但是它們的重復(fù)，讓人堅(jiān)信Coca-Cola絕對(duì)是第一。

想讓觀眾記住你的廣告，實(shí)現(xiàn)有效的記憶，那么適當(dāng)增加播放頻次、一個(gè)周期（至少半年）內(nèi)只播一支廣告，值得考慮。觀眾多看到幾次，“把自己的姓名說(shuō)三次”，觀眾就記下了。在15秒廣告里重復(fù)三次？筆者建議此方式慎用，消費(fèi)者容易“反胃”——內(nèi)心產(chǎn)生排斥，再好的廣告、再美的愿望都無(wú)法達(dá)成。

重復(fù)還有一個(gè)好處，可以鑄就經(jīng)典。選用一句不太差的廣告語(yǔ)，喊它十年，就造就了一個(gè)經(jīng)典。比如說(shuō)，“好空調(diào)格力造”、“原來(lái)生活可以更美的”。

個(gè)性化

這是一個(gè)“信息大爆炸”的年代，也是一個(gè)“商品、品牌、忙碌大爆炸”的年代?，F(xiàn)代人太忙碌了，哪怕你是個(gè)高校學(xué)生。每天接觸到無(wú)數(shù)的信息，而外部信息又以幾何級(jí)數(shù)在增長(zhǎng)。走進(jìn)商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)，走進(jìn)繁華商圈，同一個(gè)品類(lèi)的十幾個(gè)品牌展示在你面前，讓人無(wú)所適從。不是我們不想記住，是事物太多了。

以下幾個(gè)事物，在筆者的忙碌中，依然牢牢記住了。

一本贈(zèng)閱的雜志，雜志的封面左上角貼上了張大小得體的被贈(zèng)閱人的照片，下方標(biāo)注了姓名；不久前筆者到杭州旅行，回來(lái)至今保留著一張酒店打印的住宿單。那張簡(jiǎn)約單子上注明了時(shí)間、姓名、地點(diǎn)（金茂大廈君悅大酒店）、房間號(hào)碼，讓筆者與這座杭州乃至中國(guó)最著名的大樓（金茂大廈）“發(fā)生了關(guān)系”；在筆者幾年的工作生品牌定位涯中，對(duì)一位領(lǐng)導(dǎo)（Richard）印象深刻，在筆者生日那天他掏錢(qián)訂了蛋糕。

和消費(fèi)者個(gè)人密切相關(guān)的個(gè)性化事物，容易引起他們的強(qiáng)烈關(guān)注及產(chǎn)生深刻印象，那些事物是個(gè)性的，也完全是屬于他個(gè)人的。一個(gè)品牌也讓消費(fèi)者感受到這種“私屬性”禮遇，相信它一定能從眾多品牌中脫穎而出（陳士信作品）。

此外，奢侈品牌對(duì)于VIP客戶管理的一些經(jīng)驗(yàn)，值得我們借鑒，它們充分考慮、滿足了消費(fèi)者個(gè)人的禮遇、個(gè)性化的需求。在消費(fèi)者人生的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是比較容易產(chǎn)生深刻記憶的時(shí)候，調(diào)查分析并好好地加以借用。

打動(dòng)新顧客

這里談的新顧客，特定地指“競(jìng)品的顧客”和全新的消費(fèi)者。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，它更注重維系現(xiàn)有顧客，原因在于爭(zhēng)取新顧客的成本高于保持老顧客的成本，還建議必須分析顧客產(chǎn)生滿意度和忠誠(chéng)度的根本原因。

可能在我們的市場(chǎng)意識(shí)中，吸引新顧客要比維護(hù)老顧客花費(fèi)更高的成本，而忽略了“競(jìng)品的顧客”是一個(gè)超級(jí)巨大的消費(fèi)群體，幾倍甚至十幾倍于某品牌的量。（陳士信作品）某些調(diào)研信息表明了消費(fèi)者對(duì)固有品牌的忠誠(chéng)，而一些調(diào)研卻又表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，不時(shí)在幾個(gè)品牌之間轉(zhuǎn)換。如何定奪，我們應(yīng)該自己著手去取得一份可信、可靠的調(diào)研報(bào)告。筆者想佐證的是，或許爭(zhēng)取“競(jìng)品的顧客”不是那么難，也未必要花費(fèi)很高的成本。

如何打動(dòng)新顧客？

其一、“吸引營(yíng)銷(xiāo)”，鼓勵(lì)、吸引消費(fèi)者親身體驗(yàn)我們的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、文化。日常生活中，我們可能有“消費(fèi)慣性”，但是當(dāng)遭遇零成本或較低成本體驗(yàn)新事物-全球品牌網(wǎng)-時(shí)，我們還是愿意做出嘗試（陳士信作品）；只要體驗(yàn)結(jié)果超出了消費(fèi)者的預(yù)期，他們?cè)谙麓钨?gòu)物決策時(shí)發(fā)生興趣轉(zhuǎn)移，是完全有可能的，因?yàn)樗麄儠?huì)意識(shí)到“原來(lái)還有另外一種方式或另一個(gè)品牌”。

其二、“進(jìn)攻營(yíng)銷(xiāo)”，發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，宣揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)。老消費(fèi)者對(duì)固有喜愛(ài)的品牌，可能會(huì)存在某些方面的“不滿”，需要借助市場(chǎng)調(diào)研才能獲知。老消費(fèi)者一定是相對(duì)理性的人，他們對(duì)某品類(lèi)商品擁有一定的產(chǎn)品了解和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。再回過(guò)頭來(lái)分析本品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，如果競(jìng)品在某些方面的不足，而本品牌恰恰又做得不錯(cuò)，那可以進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳或推廣；亦可考慮只在一些特定區(qū)域進(jìn)行一些特定市場(chǎng)宣傳。競(jìng)品不足的地方，我們致力于把這些方面做好、宣傳好。調(diào)研只能作為一個(gè)方面的參考，多聽(tīng)聽(tīng)長(zhǎng)期在一線與消費(fèi)者接觸的資深導(dǎo)購(gòu)員的意見(jiàn)，相信益處不小。

其三、拿出點(diǎn)新意。創(chuàng)新是一個(gè)很舊的詞了，我們面對(duì)一個(gè)“大爆炸”的時(shí)代，也面對(duì)一個(gè)“平凡、平庸”的世界。一點(diǎn)點(diǎn)新意、小創(chuàng)新，都可能引起我們的興趣。在4P營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)）上下些心思，新老消費(fèi)者都需要一點(diǎn)新意，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)，都可能吸引他們的目光。

全新的消費(fèi)者好似一張白紙，那你的品牌趕緊先入為主吧。如果目標(biāo)消費(fèi)群體以年齡劃分，那么再過(guò)1-3年就將進(jìn)入目標(biāo)區(qū)的人群，同樣具備了非常高的關(guān)注價(jià)值。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，陳士信先生，運(yùn)動(dòng)品牌觀察員。任職于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先男裝公司之品牌市場(chǎng)中心，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌推廣策略、定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見(jiàn)解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注公司發(fā)展戰(zhàn)略與策略、企業(yè)管理。許多作品及觀點(diǎn)刊載于《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《湖北日?qǐng)?bào)》、《南都周刊》、《時(shí)代周報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等紙媒及新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、MSN中國(guó)、中國(guó)服裝網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主流網(wǎng)站，世界工廠網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、品牌中國(guó)網(wǎng)、環(huán)球鞋網(wǎng)等專(zhuān)欄作家。電郵：[email