當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，我國中小企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略

　　當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，我國中小企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，品牌打造需要科學(xué)系統(tǒng)的管理方略，品牌管理是一項系統(tǒng)工程，涉及學(xué)科內(nèi)容十分廣泛，其管理活動特點兼具科學(xué)性與藝術(shù)性。而國內(nèi)很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。如今中國市場品牌發(fā)展水平還處于初級階段，很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時，但能夠維持長久地位的卻是少數(shù)，缺少“世界級”的品牌。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對我國中小企業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。具體而言，除引言外可以分為四部分。

　　品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴大銷售、占領(lǐng)市場的一種高瞻遠矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前進的戰(zhàn)略性手段。其實質(zhì)是市場經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。我們所指的品牌是真正的品牌，它的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度、美譽度。

　　一、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

　　企業(yè)品牌是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量，品牌所具有的附加價值，成為消費者購買的重要原因。國內(nèi)企業(yè)在品牌的建立方面存在著相對發(fā)達國家的劣勢，一部分是因為歷史的原因，一部分是由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等原因，但從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展的品牌商品在市場上卻連連獲勝二而不得不產(chǎn)生震撼。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌。

　　但是，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中所存在的問題也是相當(dāng)多的，主要表現(xiàn)在：首先，國際名牌少，名牌企業(yè)市場占有率低。雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國際上有一定知名度，但是實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業(yè)增長速度很快，有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長，但是在世界市場上的占有率還很低。盡管企業(yè)發(fā)展很快，但是基礎(chǔ)太少。其次，一些名牌企業(yè)缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進步，比如用高新技術(shù)企業(yè)來裝備傳統(tǒng)工業(yè)，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場上銷路越來越好，但是我們自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少，好多產(chǎn)品雖然是中國制造，但是核心技術(shù)還是從國外引進。再次，一些品牌缺乏持續(xù)性。我國有些品牌在一定時期在國內(nèi)外市場有一定名氣，但是缺乏與時俱進，缺乏持久性、持續(xù)性，在世界市場上不能長期穩(wěn)定的發(fā)展，這是目前品牌管理方面比較突出的問題。最后，大環(huán)境方面缺少相關(guān)機制。許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。

　　二、企業(yè)運作中提升品牌戰(zhàn)略的對策

　　1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段之一。這是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

　　2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。企業(yè)應(yīng)意識到實施品牌戰(zhàn)略沒有必要，要通過市場調(diào)查，從實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)的同時，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。

　　貼牌生產(chǎn)：

　　本質(zhì)都是指擁有優(yōu)勢品牌的企業(yè)為了降低成本，縮短運距，搶占市場，委托其它企業(yè)進行加工生產(chǎn)。并向這些生產(chǎn)企業(yè)提供產(chǎn)品的設(shè)計參數(shù)和技術(shù)設(shè)備支持，來滿足對產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格和型號等方面的要求，生產(chǎn)出的產(chǎn)品貼上委托方的商標(biāo)出售的一種生產(chǎn)經(jīng)營模式。OEM是隨著社會分工精細化而產(chǎn)生的一種現(xiàn)象，代表的實際上是一種分工和細化競爭的思想，其最大的特點在于實現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，品牌持有者則從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來。而專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。由此可知，貼牌生產(chǎn)方式的運行機理就是在特殊的委托代理框架下，基于大規(guī)模定制思想實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的生產(chǎn)模式。

　　OEM

　　OEM，又叫定牌生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)，最早流行于歐美等發(fā)達國家，它是國際大公司尋找各自比較優(yōu)勢的一種游戲規(guī)則，能降低生產(chǎn)成本，提高品牌附加值。近年來，這種生產(chǎn)方式在國內(nèi)家電行業(yè)比較流行，如TCL在蘇州三星定牌生產(chǎn)洗衣機，長虹在寧波迪聲定牌生產(chǎn)洗衣機等。

　　品牌共享戰(zhàn)略：

　　所謂品牌共享戰(zhàn)略，就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模孝資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴大知名度創(chuàng)造條件?！叭婀蚕怼笔瞧放乒蚕響?zhàn)略的基點和核心，這種共享，不僅有著品牌價值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等等。

　　實施品牌共享戰(zhàn)略，不是隨意地、無條件地將企業(yè)聯(lián)合在一起，而必須基于各自所產(chǎn)品的某種相關(guān)性。比如，以嬰兒系列產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)嬰兒尿布、嬰兒服飾、嬰兒護理品、嬰兒玩具等產(chǎn)品的企業(yè)形成品牌聯(lián)合體，共用一個品牌。

　　自創(chuàng)品牌：

　　企業(yè)自創(chuàng)品牌，需要具有前瞻眼光、文化內(nèi)涵和國際化意識，注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累，克服品牌命名時的先天不足。小企業(yè)的發(fā)展猶如長途旅行，啟程的時候是產(chǎn)品，抵達終點站的時候是完整的品牌體系，如何選擇到達的路線和到達的方式，既要制定理性的品牌戰(zhàn)略，又要十分重視感性的品牌延伸藝術(shù)。

　　如何自創(chuàng)品牌，中國企業(yè)要用心體會以下三種策略：①“獨立”，即創(chuàng)設(shè)的品牌在行業(yè)內(nèi)具有鮮明的個性，能獨樹一幟吸引客戶的視聽;②“巧挖”，即從博大精深的中華民族文化中挖掘有商業(yè)價值得文字作為品牌。如“步步高”、“千里馬”、“紅豆”等;③“口傳”，即利用口碑的力量設(shè)法先贏得某一群體的好感或先在某些區(qū)域市場打響品牌，然后充分發(fā)揮忠誠度較高的客戶們對潛在客戶的感染力來進一步擴散品牌的知名度，如酒業(yè)品牌中的“枝江大曲”、“椰島鹿龜酒”等，飲料品牌中的“王老吉”等;④“快搶”，即以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)未來可能成為有價值的品牌資源，抓緊搶注。如1994年，在一曲“又是九月九，重陽夜難聚首”唱紅大半個中國時，筆者的一個朋友策劃搶注“九月九”(白酒)商標(biāo)，在中國足球隊打入世界杯預(yù)賽時，又有人搶注“米盧”(體育用品)商標(biāo)等。

　　虛擬品牌：

　　1.很多企業(yè)在做品牌時，請明星，打廣告，做畫冊，搞宣傳，這些只是打造品牌的非常戰(zhàn)術(shù)的一個層面，很少有企業(yè)對品牌有長遠系統(tǒng)的規(guī)劃。我們稱之為從企業(yè)出發(fā)的自我品牌----虛擬品牌。

　　2.所謂的"虛擬品牌"，指的是整個操流程都跟正宗的公司一樣,但是一切都是未經(jīng)市場的,就是類似于"地下樂隊"性質(zhì)的東西.

　　3.網(wǎng)絡(luò)上的虛擬商品的品牌，亦叫“"虛擬品牌"，”

　　虛擬品牌體驗 Virtual Brand Experience，又稱為品牌虛擬體驗Brand Virtual Experience，指用戶與品牌母體在特定的虛擬現(xiàn)實環(huán)境中的深度接觸。

　　虛擬品牌戰(zhàn)略，就是自己擁有一個品牌和品牌整合的概念，然后圍繞這個核心，通過完整的價值鏈去駕馭每一個環(huán)節(jié)，帶動更多的社會資源來參與運作。在中國加入WTO后的今天，將會有更多的中國企業(yè)實行虛擬品牌戰(zhàn)略，以便將有限資金集中到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計上，迅速提升品牌的市場影響力和競爭力。恒基偉業(yè)公司在預(yù)測到掌上電腦市場的光輝前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中國企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個品牌，并一舉搶占了國內(nèi)掌上電腦最大的市場份額。最近，國內(nèi)制衣品牌“七匹狼”，也利用虛擬品牌戰(zhàn)略，在中華大地以“群狼狂吼”般的氣勢搶占市場，成為國內(nèi)休閑裝的強勢品牌。

　　虛擬品牌體驗是品牌體驗中的一種新形式， 也是隨著新媒體的誕生和虛擬世界平臺的普及才出現(xiàn)的。只要是可以提供品牌母體與用戶在時間和空間上深度接觸的虛擬現(xiàn)實的平臺，都可以進行虛擬品牌體驗，這些虛擬現(xiàn)實的平臺包括文字交流體驗型和3D虛擬形象型，文字交流體驗型包括平面媒體品牌與用戶互動專欄、電視廣播媒體品牌與用戶互動專欄、品牌主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、品牌參與的論壇、品牌主導(dǎo)的博客、基于手機短信的品牌交流方式、基于QQ/MSN等即時通訊的品牌交流方式等;3D虛擬形象型包括在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入品牌宣傳形象、在虛擬世界平臺中建立品牌總部和進行虛擬世界用戶體驗交流活動、制作3D形式的宣傳短片甚至動畫片以及完全誕生于虛擬世界的品牌的自然行為。

　　無品牌：

　　無品牌又稱非品牌，是指沒有品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品。無品牌也是一種品牌戰(zhàn)略，諸如許多農(nóng)產(chǎn)品只有標(biāo)示產(chǎn)地 或是生產(chǎn)廠商而無品牌標(biāo)記，像“蘭州”瓜子、“吐魯番”葡萄干或是杭州“小楊”湯包等。值得注意的是，當(dāng)今無品牌的產(chǎn)品己經(jīng)越來越少，像水果、蔬菜、大米和肉制品等過去從不用品牌的商品，現(xiàn)在也被放在有特色的包裝袋內(nèi)，冠以品牌出售。以獲得品牌化的效益。相同質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌和非品牌在價值上有很大的差異。一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。或者說，一流的企業(yè)是賣品牌，二流的企業(yè)是賣技術(shù)，三流的企業(yè)是賣產(chǎn)品。

　　1、實行無品牌的營銷戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)更好地發(fā)揮優(yōu)勢和特長。對很多中小企業(yè)而言，它們的優(yōu)勢和特長不在于品牌推廣、廣告策劃、公關(guān)運作等創(chuàng)建品牌的必需要素，而在于靈敏的市場反映度，靈活多變的通路策略等。只要發(fā)揮了這些優(yōu)勢和特長，中小企業(yè)就能在激烈的市場競爭中活下來，并獲得穩(wěn)定發(fā)展。 2、創(chuàng)建一個品牌，特別是強勢品牌，是一個投入巨大的長期復(fù)雜的工程，并不像注冊商標(biāo)那么簡單，也不僅是提升知名度就夠了。因為品牌應(yīng)該包括一些深層次的內(nèi)容，如品牌的核心理念、品牌文化、品牌聯(lián)想等等，這些深層次的內(nèi)容需要通過企業(yè)長期細致地做好各方面的工作才能造就。

　　3、一個品牌的本身是不能為企業(yè)帶來價值的，品牌的真正意義和價值在于通過產(chǎn)品的銷售能夠為企業(yè)帶來額外的收益，比如，同是一家中國內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的運動服，貼上耐克商標(biāo)，其價格就可翻上幾翻。但是，對于某些特殊的行業(yè)和產(chǎn)品而言，品牌就很難通過產(chǎn)品的銷售來體現(xiàn)其價值了，比如象食鹽、食醋等價格彈性很小、消費者對產(chǎn)品品質(zhì)沒有很

　　高要求的某些日常生活用品，這些產(chǎn)品的品牌就不可能為企業(yè)帶來多少額外收益。此外，那些為下游企業(yè)提供原料或原材料的企業(yè)，由于它們沒有直接面向最終用戶。因而一般而言是沒有創(chuàng)建品牌的必要，只要做好產(chǎn)品品質(zhì)工作，加強與客戶的溝通即可。

　　4、實行無品牌的營銷戰(zhàn)略，可以在很大程度上降低成本，有利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。實行無品牌的營銷戰(zhàn)略后，企業(yè)節(jié)約了大量的品牌推廣與維護費用，甚至連商標(biāo)的設(shè)計、注冊費和年費及大部分的包裝費都省了(采用簡易包裝后所節(jié)省的費用)。這樣，產(chǎn)品的成本著實降低了不少，而且，由于采用無品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以不必費神去做那些涉及到品牌的一系列工作，從而可以集中企業(yè)的優(yōu)勢資源加強產(chǎn)品的質(zhì)量控制，營銷渠道建設(shè)及提升企業(yè)對市場的敏感度，把企業(yè)的優(yōu)勢集中在產(chǎn)品和通路上，為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品和方便購買的有用性。

　　5、無品牌營銷在國際上已有成功的先例，如現(xiàn)在的美國，已有相當(dāng)部分的零售店在銷售無品牌的大眾化商品，這些商品質(zhì)量過關(guān)，價格低廉，很受中低階層的消費者歡迎。同樣在中國，廣大的中低薪階層和農(nóng)民是大眾化日常消費品的消費主體，他們在進行購買決策時，價格仍然是他們的首要考慮因素，因而，能夠真真體現(xiàn)物美價廉的大眾化無品牌商品具有相當(dāng)大的市場潛力。

　　段優(yōu)劣分析

　　1、無品牌的優(yōu)勢分析 1)能夠獲得與同類企業(yè)無法比擬的價格優(yōu)勢。企業(yè)如果不需要為打造自己的品牌投入資金，其成本就會大大降低。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無品牌產(chǎn)品比有品牌同類產(chǎn)品的銷售價格往往要低出20%到40%。這樣的價格差異帶來的就是產(chǎn)品的競爭力。

　　2)無品牌在美國早在20世紀(jì)70年代就已經(jīng)出現(xiàn)并被一些企業(yè)成功地運用，其中最著名的就是美國的兩家大零售商“W-MART”和“K-MART”。另外，如今我們只要走進一家大型超市，就會發(fā)現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)的“無品牌”商品。其實這些商品并不是沒有任何品牌，而是沒有生產(chǎn)商的品牌，是零售商的品牌。這些都是“無品牌”的成果。這些產(chǎn)品的特點就是價格低廉，質(zhì)量有保障，受到平民百姓的青睞。

　　2、無品牌的劣勢分析

　　一是產(chǎn)品種類方面的局限;二是企業(yè)規(guī)模的局限;三是消費者需求層次上的限制。也就是說，無品牌只是對一定的產(chǎn)品種類、一定的企業(yè)規(guī)模、一定的消費需求層次，才是一種好的選擇。在這些范圍之外就不適合。