新產品開發(fā)是指企業(yè)從事新產品的研究、試制、投產，以更新或擴大產品品種的過程。一個完整的新產品開發(fā)過程要經歷八個階段：創(chuàng)意產生、創(chuàng)意篩選、產品概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產品實體開發(fā)、試銷、商品化。

　　企業(yè)開發(fā)新產品一般來說有兩條途徑：

　　1、收購。即購買整家企業(yè)，以獲取該企業(yè)的專利或生產他人產品的許可證。

　　2、自主開發(fā)。即通過企業(yè)自己的研發(fā)部門進行新產品開發(fā)。

　　一個完整的新產品開發(fā)有八個階段：

　　一、新產品創(chuàng)意的產生

　　新產品開發(fā)過程的第一個階段是尋找產品創(chuàng)意，即對新產品進行設想或創(chuàng)意的過程。一個好的新產品創(chuàng)意是新產品開發(fā)成功關鍵，缺乏好的新產品構思已成為許多行業(yè)新產品開發(fā)的瓶頸。

　　企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內部和企業(yè)外部尋找新產品構思的來源。公司內部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點是熟悉公司業(yè)務的某一或某幾方面。企業(yè)可尋找的外部構思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調研公司等。

　　二、創(chuàng)意篩選

　　創(chuàng)意篩選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法對各種創(chuàng)意進行分析比較，從中把最有希望的創(chuàng)意挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新杭州品牌策劃公司產品創(chuàng)意，選出潛在盈利大的新產品創(chuàng)意。構思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當?shù)臋嘀厥窃u價模型是否科學的關鍵。

　　三、新產品概念的發(fā)展和測試

　　新產品創(chuàng)意是企業(yè)希望提供給市場的一些可能新產品的設想，新產品設想只是為新產品開發(fā)指明了方向，必須把新產品創(chuàng)意轉化為產品概念才能真正指導新產品的開發(fā)。產品概念是企業(yè)從消費者的角度對產品構思進行的詳盡描述。即將新產品構思具體化，描述出產品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產品的特征。因為消費者不是購買新產品構思，而是購買新產品概念。新產品概念形成的過程亦即把粗略的產品創(chuàng)意轉化為詳細的產品概念。并通過產品概念測試篩選出可以進一步商業(yè)化的產品概念。

　　四、制定營銷戰(zhàn)略計劃

　　對已經形成的新產品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產品開發(fā)過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。

　　營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：

　　第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結構和消費者行為，新產品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。

　　第二部分是對新產品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規(guī)劃。

　　第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。

　 五、商業(yè)分析 商業(yè)分析的主要內容是對新產品概念進行財務方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產品的目標。

　　六、產品實體開發(fā) 新產品實體開發(fā)主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業(yè)上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學基金會調查，新產品開發(fā)過程中的產品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。

　　七、新產品試銷 新產品試銷的目的是通過將新產品投放到有代表性的小范圍目標市場進行測試，幫助企業(yè)真正了解該新產品的市場前景。市場試銷是對新產品的全面檢驗，可為新產品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示。

　　進行新產品試銷一般有五個步驟：

　　1、決定是否試銷。并非所有的新產品都要經過試銷，可根據(jù)新產品的特點及試銷對新產品的利弊分析來決定。

　　2、試銷市場的選擇。所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產品使用等方面要盡可能的接近新產品最終要進入的目標市場。 3

　　、試銷技術的選擇。常用的消費品試銷技術有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產品。

　　4、試銷過程的控制。對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。

　　5、試銷信息資料的收集和分析。如：消費者的試用率與重購率，競爭者對新產品的反應，消費者對新產品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應。

　 八、商品化

　　完成了以上的七個步驟后，才是新產品的商品化階段新產品的商業(yè)化階段的營銷運作，企業(yè)應在以下幾方面慎重決策：

　　1、何時推出新產品。針對競爭者的產品而言，有三種時機選擇，即首先進入、平行進入和后期進入。

　　2、何地推出新產品。新產品是否推向單一的地區(qū)、一個區(qū)域、幾個區(qū)域、全國市場或國際市場。

　　3、如何推出新產品。企業(yè)必須制定詳細的新產品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。

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