對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)線市場(chǎng)知識(shí)的培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而無(wú)線公司在這個(gè)過(guò)程中，要做的是放平心態(tài)，并且找到發(fā)力點(diǎn)。雖然設(shè)想中無(wú)線的力量是如此強(qiáng)大，前景如此寬廣，而目前第一步要做的是，為客戶(hù)具體地講清楚無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)能夠給企業(yè)帶來(lái)什么實(shí)在的驚喜。

　　在王偉的公司方圓5里內(nèi)中關(guān)村的大小樓盤(pán)里，隨便進(jìn)去一個(gè)，如果光看一樓的樓層指南肯定會(huì)讓人感到詫異，密密麻麻的公司銘牌中，落款幾乎全部都是清一色的科技公司，在中關(guān)村這些智力集中型的IT社區(qū)里，王偉的公司是千萬(wàn)公司中的一個(gè)。

　　跟行業(yè)里的年輕老板一樣，王偉是中關(guān)村里一位年輕的創(chuàng)業(yè)者。在他遞給我的名片上，本應(yīng)是總裁的位置上卻赫然印著酋長(zhǎng)，顯示出這個(gè)經(jīng)營(yíng)手機(jī)社區(qū)的老板個(gè)性的一面。在我們聊天的過(guò)程中，談到無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前現(xiàn)狀和未來(lái)盈利模式的時(shí)候，王偉的回答帶著整個(gè)行業(yè)的烙?。盒判?、迷茫、探索。

　　的確，在這些極盡頭腦風(fēng)暴的IT公司里，每天總有不乏一些公司海報(bào)設(shè)計(jì)優(yōu)秀、偉大的創(chuàng)意會(huì)出現(xiàn)；而企業(yè)的要求總是相對(duì)簡(jiǎn)單，要求大的覆蓋率，要能產(chǎn)生互動(dòng)，要有持續(xù)影響，要保證花錢(qián)的效果。

　　如此背景下，很多無(wú)線公司的做法很難得到客戶(hù)的理解和認(rèn)同。究其原因，兩方面都有問(wèn)題：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，普遍缺乏無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)知識(shí)的了解；對(duì)無(wú)線服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，公司“產(chǎn)品”的定位和溝通方式上的不清往往成為很多無(wú)線公司的最大掣肘。

　　無(wú)線業(yè)務(wù)的推廣應(yīng)該自下而上

　　無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)在哪里，這里就不探討了，說(shuō)點(diǎn)具體的東西。

　　現(xiàn)在很多人都在提2.0這個(gè)概念，說(shuō)得天花亂墜，神乎其神。客戶(hù)問(wèn)到“2.0會(huì)帶給我什么”的時(shí)候，無(wú)線公司會(huì)把社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的概念講解一番——以影響性、擴(kuò)散度、口碑營(yíng)銷(xiāo)等一些難以計(jì)量的方式作為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)粘合度優(yōu)勢(shì)的途徑；客戶(hù)再追問(wèn)“2.0如何收費(fèi)”，無(wú)線公司大多還會(huì)引回到廣告收費(fèi)的主模式。很多無(wú)線公司主攻方向的不清，讓客戶(hù)感覺(jué)云山霧罩，使得決策過(guò)程變得愈加謹(jǐn)慎。

　　其實(shí)大可不必執(zhí)著概念。無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳格雷舉過(guò)一個(gè) “百事上罐”與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)51.com合作的例子。根據(jù)51.com那方面的數(shù)據(jù)，這確實(shí)是非?；鸨囊淮翁摂M社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。在短短一個(gè)月內(nèi)(2007年6月)，平均每秒鐘有50人次投票，每秒鐘有3人次發(fā)表留言，最終實(shí)現(xiàn)超過(guò)1.22億人次的投票和679萬(wàn)次的留言，以及具體的133萬(wàn)多用戶(hù)參與。51.com是如何做到了這一點(diǎn)？不可否認(rèn)，百事品牌自身的強(qiáng)大，吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注熱情。而51.com在與百事的合作中，沒(méi)有事先強(qiáng)調(diào)社區(qū)人群的口碑潛力有多大、游戲能做得多有創(chuàng)意，能產(chǎn)生多大規(guī)模的互動(dòng)，而是專(zhuān)注于“渠道提供者”的這一定位，則能給企業(yè)留下“這是一個(gè)條理清晰的合作者”的好印象。51.com為百事提供了入口、內(nèi)容、游戲等服務(wù)，而百事在某一環(huán)節(jié)上得到了捆綁服務(wù)的支持，最終依托社區(qū)里的社群關(guān)系和口碑傳播企業(yè)的信息得到了傳播效果的最大化。而51.com方面，在百事強(qiáng)大的品牌光芒下，社區(qū)的成長(zhǎng)得到了最大的反哺。

　　基于手機(jī)終端上的無(wú)線社區(qū)同樣如此。無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家道出了2.0服務(wù)收費(fèi)方式爭(zhēng)議的癥結(jié)所在，“2.0式的社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)，不是以人群的多少為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該以推廣難度為標(biāo)準(zhǔn)，這樣相比于以傳播效果和覆蓋面計(jì)量的廣告付費(fèi)方式來(lái)說(shuō)，更加難以計(jì)量”。收費(fèi)形式自身的瓶頸再加上附加概念引起的收費(fèi)上的模糊，再好的產(chǎn)品都會(huì)遇到推廣的難題。在這點(diǎn)上51.com做得就很有針對(duì)性。它調(diào)動(dòng)旗下各類(lèi)入口資源，首先為客戶(hù)企業(yè)提供媒體發(fā)布的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。而之后依托社區(qū)獨(dú)特的人群粘性產(chǎn)生的各種附加效果，在活動(dòng)產(chǎn)生的良好效果下，也被提升到了策略高度。如果51.com希望在更深一步的計(jì)費(fèi)方式上下功夫的話，無(wú)疑會(huì)爭(zhēng)取到更加主動(dòng)的地位。

　　木馬策略：把創(chuàng)意植入企業(yè)流程

　　陳格雷認(rèn)為，“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和廣告，表面不同，底層相同”。底層相同問(wèn)題在于，廣告費(fèi)可以通過(guò)投放多少來(lái)解決，而社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有找到一個(gè)確實(shí)可行的計(jì)費(fèi)方式——純按廣告點(diǎn)擊收費(fèi)太虧了，體現(xiàn)不出營(yíng)銷(xiāo)2.0的真正價(jià)值，按擴(kuò)散度衡量，又變得取決于客戶(hù)本身——在社區(qū)“產(chǎn)品”上界定的模糊性決定了收費(fèi)方式的模糊性。

　　由此看來(lái)，找出無(wú)線社區(qū)真正意義上可以界定的價(jià)值點(diǎn)，把自己的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意植入客戶(hù)的流程環(huán)節(jié)之中，是處于發(fā)展初期的中國(guó)無(wú)線行業(yè)在摸索盈利模式的道路上最務(wù)實(shí)、也是最可行的一個(gè)做法。

　　無(wú)線從業(yè)者無(wú)論做社區(qū)媒體化也好、游戲媒體化也好，先考慮自身定位再做服務(wù)還是先考慮企業(yè)需求再做自身定位，這是個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題，也是個(gè)經(jīng)商的本源問(wèn)題。很多無(wú)線公司在建立之初定位比較盲目，在搶占制高點(diǎn)上下功夫，而忽略了配套服務(wù)于具體環(huán)節(jié)的“產(chǎn)品”。很多公司認(rèn)為有了好的創(chuàng)意就一定會(huì)有好的合作伙伴，創(chuàng)意的力量不可否認(rèn)，但首先為企業(yè)量身定做流程服務(wù)，爭(zhēng)得為企業(yè)關(guān)注的先機(jī)，在此過(guò)程中不斷發(fā)展自身內(nèi)容和形式的競(jìng)爭(zhēng)力，這才是個(gè)清晰的發(fā)展思路，企業(yè)作選擇時(shí)也會(huì)比較看重這點(diǎn)。

　　對(duì)于這方面，王偉也有自己的理解：“我們會(huì)針對(duì)性地為客戶(hù)做一些市場(chǎng)調(diào)研、信息搜集、數(shù)據(jù)庫(kù)分析方面的工作，這些都是客戶(hù)比較關(guān)注的點(diǎn)，又是客戶(hù)自己做得不夠的地方。未來(lái)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)將會(huì)是我們盈利模式的一部分?！逼髽I(yè)發(fā)展應(yīng)該自下而上，在為企業(yè)提供更多的流程環(huán)節(jié)服務(wù)的同時(shí)，打造出公司自身更多的亮點(diǎn)服務(wù)。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。