上個(gè)星期的廣州車展上，豐田汽車公布了其合資公司廣州豐田即將在中國生產(chǎn)的新一代CAMRY車型的中文名。有些令人意外的是，豐田放棄了已經(jīng)在中國擁有很高知名度的“佳美”，改用了全新的“凱美瑞”。

　　CAMRY誕生于上世紀(jì)80年代，23年來銷量突破了1000萬輛，全球年銷60萬輛，可以說是豐田最具價(jià)值的品牌之一。在中國，CAMRY的中文品牌名“佳美”在中高級(jí)轎車中名聲響亮，曾連續(xù)幾年蟬聯(lián)進(jìn)口車的銷量冠軍。很顯然，佳美此次更名為“凱美瑞”，廣州豐田就需要在新品牌推廣方面投入更高昂的市場營銷費(fèi)用，面臨著品牌內(nèi)涵重新溝通，甚至重塑品牌形象的各種問題。

　　其實(shí)，這已經(jīng)不是豐田汽車第一次行此險(xiǎn)棋。就在幾個(gè)月之前，豐田剛剛宣布旗下的LEXUS品牌將重新以“雷克薩斯”的中文名正式在中國上市。這意味著，在中國市場存在了十年的“凌志”將正式退出歷史舞臺(tái)。

　　給已經(jīng)成熟了的品牌更名，無疑風(fēng)險(xiǎn)極大。但背后隱藏的深意是凱美瑞、雷克薩斯將要承擔(dān)新的市場任務(wù)，扮演新的角色。

　　在中高級(jí)車市場，豐田今年在中國動(dòng)作頻繁。它的另一家合資公司一汽豐田在今年10月份推出了RITZ銳志轎車，基本款定價(jià)僅為21萬元，在國內(nèi)同檔車中價(jià)格創(chuàng)新低。而市場推廣口徑中，銳志被明確定位為皇冠之下，佳美之上的中級(jí)車。這樣一來，銳志的亮相讓業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為廣州豐田即將推出的CAMRY將陷入定位和定價(jià)的雙重尷尬境地，要知道，目前進(jìn)口佳美與銳志同排量的車型價(jià)格還在32萬元左右。

　　可以說，豐田利用了佳美在國內(nèi)多年形成的中級(jí)車口碑，一舉把銳志變成了最受關(guān)注的中級(jí)車型。而接下來，豐田不可能接受國產(chǎn)CAMRY的定價(jià)落入20萬之內(nèi)，脫離利潤最為豐厚的中高級(jí)市場。所以放棄“佳美”改用“凱美瑞”就是為CAMRY確立新市場定位的第一著棋。據(jù)廣州豐田管理層現(xiàn)在的說法，凱美瑞與銳志現(xiàn)在將定位于同一級(jí)別，只不過銳志偏“運(yùn)動(dòng)型”，而凱美瑞偏于“乘用型”。

　　再來看看凌志為什么更名。在國際市場上，LEXUS的LS型與奔馳E級(jí)車價(jià)格相當(dāng)，而在國內(nèi)，凌志最高配置LS車型定價(jià)為70多萬元，與奔馳E級(jí)車定價(jià)的80萬元到100萬元相比差距甚大。同時(shí)，凌志在中國市場的銷售情況實(shí)在差強(qiáng)人意：2003年為4000多輛，而奔馳是9200輛，寶馬為18000多輛。

　　LEXUS是豐田汽車旗下的最高端豪華品牌，在也是其最重要的利潤來源。在歐美市場，自2000年以來其與奔馳、寶馬等競爭對(duì)手一直是并駕齊驅(qū)。所以凌志在中國的表現(xiàn)沒有實(shí)現(xiàn)豐田的“凌云壯志”。根據(jù)豐田進(jìn)軍中國市場的計(jì)劃，在未來兩年內(nèi)，會(huì)有更多的LEXUS車型進(jìn)入中國?，F(xiàn)在的品牌影響力、價(jià)格定位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以凌志此次更名為"雷克薩斯"，很明顯是旨在重塑品牌，在品牌含金量方面重新做到與國際接軌。

　　還有一個(gè)關(guān)于豐田更名的例子是，去年底，一系列敏感的廣告事件后，為了避免傷害中國消費(fèi)者的感情，豐田迅速反應(yīng)，將旗下最著名的越野車品牌PRADO的中文名“霸道”更名為“普拉多”，對(duì)中國市場的重視可見一斑。

　　豐田汽車集團(tuán)的雄心是在2006年超越通用汽車，登上全球第一大汽車巨頭的寶座。而增長潛力巨大的中國市場，無疑是它目前的戰(zhàn)略重地——正朝著中國大陸市場10%份額的目標(biāo)邁進(jìn)。表面上看是幾個(gè)品牌名稱的文字游戲，其實(shí)是豐田在中國啟動(dòng)新的市場戰(zhàn)略，重新布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的第一步。 創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)<!--

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