2011年，在第一款小米手機(jī)上市之前，小米公司一直在吊人胃口。從開始的內(nèi)部供應(yīng)商爆料，到后來的關(guān)鍵信息公開，最后，雷軍以喬布斯超級粉絲的名號召開了一場酷似蘋果的發(fā)布會，一點(diǎn)點(diǎn)地積累期望和眼球，各個環(huán)節(jié)都充滿了話題性，最終產(chǎn)生了兩天預(yù)定超過30萬臺的結(jié)果。

　　從本質(zhì)上來說，小米賣手機(jī)的方式和明星開演唱會并沒有什么不同，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，努力包裝自己，開演唱會之前放出一些八卦傳聞來炒作預(yù)熱，吊足了粉絲的胃口之后，定好時間，發(fā)出邀請，粉絲們長久積累的熱情終于有了釋放的通道，于是票房大賣，所有人皆大歡喜，都期待著下一個循環(huán)。

　　以某個人、某件事或者某種愛好的圈子形成之后，情緒就可以在這個有共同特質(zhì)的圈子里飛快傳播。粉絲團(tuán)的特征在于，圈外人看得云里霧里，常常表示無法理解，而圈內(nèi)人則樂在其中，享受著與同好們分享感受的認(rèn)同感和親密感，他們的標(biāo)的物可能是某個明星，某種產(chǎn)品，某種旅行方式，這些將人們連綴起來，使大家有了聚在一起的理由。很多時候，他們一起做的事情已經(jīng)超出愛好的范圍，比如小米粉絲團(tuán)的活動就延伸到了同城交友之類，跟手機(jī)本身已經(jīng)沒太大關(guān)系了。表面上看，粉絲們是在追捧偶像，實(shí)際上他們是籍此來尋找同類，緩解現(xiàn)代社會中無處不在的孤獨(dú)感。

　　小米能有今天的業(yè)績和影響力——2012年銷售手機(jī)719萬臺，營收126.5億元，就在于它玩轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，營建出活躍的用戶社區(qū)，從研發(fā)到營銷，始終同用戶在一起。

　　蘋果的殼，谷歌的心

　　在壁壘森嚴(yán)的硬件行業(yè)，雷軍本就是外來的攪局者，一開始并不被看好。假如小米照搬別人的模式和方法，結(jié)果不外乎兩種，第一，硬件和渠道成本居高不下，被市場淹沒而死掉;第二，跟著三星、HTC去打廣告大戰(zhàn)，燒不起巨額的營銷費(fèi)用而最終被巨頭拖死。

　　而互聯(lián)網(wǎng)出身的雷軍選擇了另外的道路。2013年4月9日，小米在北京舉辦第二屆“粉絲節(jié)”活動，發(fā)布了手機(jī)2S/2A、MIUI V5等三款產(chǎn)品，在演講中，雷軍不再是喬布斯范兒的黑T恤 牛仔褲 運(yùn)動鞋，而是換上更符合商界正統(tǒng)的西裝，似乎是在洗脫蘋果模仿者的嫌疑，像個功成名就的巨子那樣開始懷念過去，他說：“我想做手機(jī)的時候，很多人澆冷水說你從來沒有干過手機(jī)，怎么就腦袋發(fā)燒呢?”言下之意，當(dāng)時不看好的那些人，他們?nèi)e了。

　　三年來，小米被定義為年輕技術(shù)控的潮流圣品，用低價格實(shí)現(xiàn)了發(fā)燒友級別的超高性能，雖然也遭遇過質(zhì)量和配置縮水的非議，但不可質(zhì)疑的是，他們找到了屬于自己的生存邏輯。

　　小米沒有實(shí)體店，唯一指定的官方銷售渠道就是小米官網(wǎng)，省下了渠道的高額費(fèi)用;小米不打廣告，廣告公司休想賺到它一分錢，也就不必把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而是在網(wǎng)絡(luò)，尤其是社交媒體上進(jìn)行各種營銷活動，無論是來自互聯(lián)網(wǎng)大佬的接連捧場，還是轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)的微博熱潮。雷軍懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)起話題來造勢，獲得巨額廣告投入也換不來的關(guān)注。

　　網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)總是攸忽而過，很快就被其它頭條所代替，那么，沉淀下來繼續(xù)關(guān)注小米的，就是小米的核心粉絲。他們被外界稱為“米粉”，這部分人瘋狂地?zé)釔坌∶桩a(chǎn)品，對他們來說，小米是辨別同道的標(biāo)志。他們經(jīng)濟(jì)能力相近(都不高)，喜歡刷機(jī)，都很年輕，都從低價高配置的小米手機(jī)上獲得草根逆襲的快感和認(rèn)同感。

　　過去，這些年輕的刷機(jī)愛好者們可能分散在各個品牌的手機(jī)論壇，雖然也有討論，但始終缺少共同的話題。MIUI提出“為發(fā)燒友而生”的口號，把這些人單獨(dú)拎出來聚在一起，給他們打上標(biāo)記，于是，一個有顯著特征的小米“部落”就產(chǎn)生了。當(dāng)然，單靠這些人不足以支撐小米的銷售數(shù)據(jù)，他們只是最核心的群體，是網(wǎng)絡(luò)營銷的火種，他們會熱衷于討論新產(chǎn)品，發(fā)起話題，在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)小米的一切，捧場小米的發(fā)布會，就像演唱會中最狂熱的那些粉絲，把熱情傳染給其他人，雖然別人不會像他們那么瘋狂，但至少會留意到這個品牌。而那些投入巨資在傳統(tǒng)渠道投廣告的品牌，所追求的結(jié)果也不過如此。

　　因客而制，互聯(lián)網(wǎng)的天性

　　而安卓系統(tǒng)來源于互聯(lián)網(wǎng)出身的谷歌，基本邏輯在于平等和開放。小米的產(chǎn)品鏈雖然與蘋果類似，但是小米的粉絲要幸福得多，他們不是在仰望和等待，而是成為小米研發(fā)體系中的一部分。

　　小米公司副總裁黎萬強(qiáng)在接受本刊采訪時提到，早在決定做手機(jī)及操作系統(tǒng)前，小米在各大手機(jī)論壇中尋找手機(jī)極客和“發(fā)燒友”，了解他們的喜好，并邀請他們參與MIUI操作系統(tǒng)及手機(jī)的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在，小米還會收集粉絲對新MIUI的反饋意見，根據(jù)他們的建議或者投票結(jié)果來更新操作系統(tǒng)。MIUI至今做了上千處優(yōu)化改進(jìn)，每周一次更新，現(xiàn)在的所有功能中，有1/3來自“米粉”的創(chuàng)意。

　　可見，雖然披著一張類似蘋果的外皮，本質(zhì)上小米仍然是一家開放的互聯(lián)網(wǎng)化的公司。從研發(fā)開始，小米就跟用戶待在一起，因其“小”而選擇了靈活的網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)作模式，連主管營銷的黎萬強(qiáng)都整天泡在論壇上，觀察粉絲的動向，或者直接同他們交流。在結(jié)構(gòu)復(fù)雜的傳統(tǒng)公司，這是不可想象的事情。小米的內(nèi)部架構(gòu)非常簡單，只有創(chuàng)始人——部門leader——員工，事情一多就再拆分出小團(tuán)隊(duì)，而不是在縱向上增加級別。在變化極快的互聯(lián)網(wǎng)上，扁平化的結(jié)構(gòu)可以保證各個部門的決策者都盡可能地貼近用戶和市場，而不僅僅是營銷部門的事情。

　　黎萬強(qiáng)認(rèn)為，產(chǎn)品即營銷。研發(fā)團(tuán)隊(duì)與粉絲進(jìn)行交流，一方面可以獲得用戶的需求，調(diào)整研發(fā)的方向，作出杭州樣本設(shè)計(jì)更適合他們的產(chǎn)品，另一方面，這種交流本身就有意義，表明“我們是一伙兒的”，提升用戶對小米品牌的參與感和認(rèn)同感，使得雙方的聯(lián)系更緊密。所以，他才說：“我們在做好產(chǎn)品的同時，順手就完成了營銷?！彪m然略有夸張，但是邏輯上并沒有錯?；ヂ?lián)網(wǎng)時代本就是人人都可以發(fā)言，無論是國家大事或者一部小小的手機(jī)，尊重并傾聽他們的意見，把自己的產(chǎn)品變成大家共同的創(chuàng)作，他們自會愛你。

　　本文經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。