2015年初，統(tǒng)一企業(yè)抓住“好奇、另類和新穎”的“標(biāo)簽”與“符號”，推出了小茗同學(xué)茶飲，力爭拉近與主流消費(fèi)群體的距離。近日，綠盒王老吉攜手央視《首映》欄目，借助爆笑喜劇《煎餅俠》全球首映禮及柳巖、袁姍姍、郭采潔、“古惑仔”鄭伊健等著名演員的影響力，進(jìn)一步推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略。

　　從眾多企業(yè)品牌爭相加入打造品牌年輕化的大軍可以看出，隨著泛90后消費(fèi)力量的崛起，年輕消費(fèi)者的比重越來越大，擁抱年輕化已經(jīng)是各類企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。那么，如何在品牌營銷中抓痛點(diǎn)的同時(shí)，抓住年輕消費(fèi)群體的癢點(diǎn)，借力打力地投其所好呢?筆者認(rèn)為，有以下幾個(gè)要點(diǎn)。

　　轉(zhuǎn)變思維模式，樹立年輕心態(tài)

　　在眾多企業(yè)打造品牌年輕化的道路上，不乏擁有十幾年，甚至幾十年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)，這些企業(yè)之所以能在發(fā)展的過程中屹立不倒，也間接地說明在企業(yè)創(chuàng)造輝煌業(yè)績的階段，有效地抓住了當(dāng)時(shí)的主力消費(fèi)群體。但是，“品牌倚老賣老”的時(shí)代已經(jīng)過去。在新一代年輕人的視角中，品牌的“年紀(jì)”并不代表著品牌的品質(zhì)，他們不注重品牌的過去，更在意的是品牌的當(dāng)下是否能滿足自我的需求。

　　以青島啤酒為例，百年品牌是青島啤酒的驕傲，但一度也成為了品牌的負(fù)擔(dān)。“那是我老爸喝的啤酒?！鼻鄭u啤酒的董事長孫明波直言不諱地說：“這個(gè)品牌如果繼續(xù)保持這種形象，那么我們可能就要老了，就有危險(xiǎn)了。”

　　1991年，青島啤酒除了在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行營銷外，創(chuàng)辦了青島啤酒節(jié)，多年來，此狂歡活動在國內(nèi)外具有了較廣泛的知名度和影響力，更被譽(yù)為亞洲最大的啤酒盛會。2015年，青島啤酒節(jié)更是顛覆了傳統(tǒng)啤酒節(jié)的模式，網(wǎng)絡(luò)營銷以《穿越木星》這部微電影為核心，創(chuàng)意出一個(gè)地球人與木星人的歡聚場景，雖然有些不切實(shí)際，但是正因?yàn)檫@樣才能展示出企業(yè)的想象力和突破條條框框束縛的勇氣。而對于演員的選擇上，更能體現(xiàn)青島啤酒定位年輕群體的營銷大法——女主角是當(dāng)季人氣爆棚的柳巖，男主角是網(wǎng)絡(luò)人氣飆升的紅人肖驍，這為青島啤酒的整體營銷起到了助推的作用。

　　找到打造品牌年輕化的支點(diǎn)

　　就像物理學(xué)中的杠桿支點(diǎn)一樣，支點(diǎn)找得準(zhǔn)不準(zhǔn)，直接影響其他要素的確定。對企業(yè)而言，突破杭州vi設(shè)計(jì)公司品牌桎梏，精準(zhǔn)地找到品牌年輕化的支點(diǎn)，才是贏得消費(fèi)群體的王道。

　　產(chǎn)品包裝

　　打造年輕化、時(shí)尚化、新穎化的產(chǎn)品包裝無疑是企業(yè)吸引主流消費(fèi)群體、拉近溝通距離的一種有效手段，這一點(diǎn)可口可樂的營銷方式已經(jīng)被不斷證實(shí)。繼13年推出“昵稱瓶”、14年推出“歌詞瓶”后，15年，可口可樂又推出了集經(jīng)典電影和電視中的“臺詞瓶”，這些“標(biāo)簽”不僅追憶了80后、90后的青春記憶，更迎合了廣大網(wǎng)民的興趣樂點(diǎn)，讓不再年輕的消費(fèi)群體緬懷青春，讓正在年輕的群體享受當(dāng)下?？梢?，只有為品牌注入與時(shí)代相符的新內(nèi)涵，才能積極契合消費(fèi)族群的變遷。

　　產(chǎn)品代言人

　　曾經(jīng)，全球?yàn)榘偈驴蓸反缘拿擞羞~克爾·杰克遜、麥當(dāng)娜、貝克漢姆等，在大中華地區(qū)，包括王菲、張國榮、劉德華、郭富城等。而近年來，百事可樂的代言人變更為李易峰、吳莫愁、陳安妮等一眾更為年輕的一代，以期抓住年輕消費(fèi)者的眼球，喚起他們對百事精神的渴望。

　　營銷渠道

　　在“互聯(lián)網(wǎng) ”的大浪潮下，產(chǎn)品營銷的渠道也更加多樣化——線上、線下有效地融合，移動端H5新玩法等，都將宣傳資源實(shí)現(xiàn)最大化的共享，讓企業(yè)品牌理念能夠更快速、更廣泛的傳播。

　　支付方式與消費(fèi)習(xí)慣

　　2015年是肯德基進(jìn)入中國的第28年，但是一直沒有接入Pos機(jī)。近日，肯德基突然宣布接入支付寶，這是為什么?因?yàn)橹Ц秾氁呀?jīng)建立了消費(fèi)篩選、電子優(yōu)惠券引流、支付、結(jié)算的完整體系，更已經(jīng)坐擁了數(shù)億的用戶，而且目前移動支付最核心的擁躉就是年輕群體。也就是說肯德基一方面順應(yīng)了消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的改變，另一方面也能夠更好地進(jìn)行互動營銷，利用CRM挖掘顧客終身價(jià)值。

　　講好品牌內(nèi)容故事

　　過去，企業(yè)通常會直截了當(dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)，讓消費(fèi)者快速認(rèn)識并購買，從而建立起消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知?，F(xiàn)在，媒體通過講故事展現(xiàn)人物風(fēng)貌，而企業(yè)通過講故事打造品牌。當(dāng)然，僅憑新穎的名字、靚麗的包裝就想搞定特立獨(dú)行的90后肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。快節(jié)奏的生活、碎片化的信息和無形的壓力，讓人們感到心浮氣躁，因此充滿人情味兒的故事更能讓人平靜下來，回歸本真，享受溫馨的“慢節(jié)奏”。2003年的一篇訪談錄中，時(shí)任華特迪士尼國際電視公司總裁賀博德說：迪士尼是一個(gè)講故事的公司，我們最終訴諸于故事而不是商務(wù)或技術(shù)。因?yàn)槿祟惖那楦惺枪餐ǖ模覀円龅氖虑榫褪怯梦覀兊墓适屡c我們的顧客緊密相連。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相比廣告，消費(fèi)者更樂于被“內(nèi)容營銷”，有趣的內(nèi)容是消費(fèi)者關(guān)注品牌的第三大原因;60%的消費(fèi)者閱讀一些有意思的內(nèi)容后，會搜索相關(guān)產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者在被“內(nèi)容營銷”后會感覺與企業(yè)更親近。生動、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動的情感領(lǐng)域，使品牌“潤物細(xì)無聲”地悄然滋潤消費(fèi)者的心田，從而不知不覺地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)傳播品牌內(nèi)涵、文化、價(jià)值，成功俘虜消費(fèi)者心的營銷目的。

　　講好內(nèi)容故事的前提是精準(zhǔn)洞察用戶，找準(zhǔn)用戶需求，確定商業(yè)目標(biāo)，再結(jié)合專業(yè)大數(shù)據(jù)分析以及差異化內(nèi)容，最終關(guān)聯(lián)品牌，打造專屬故事。例如，2014年護(hù)舒寶運(yùn)用不同領(lǐng)域的女生偶像故事，打造“熱情不停步”堅(jiān)持追夢的概念，這對品牌理念作了進(jìn)一步詮釋，并且增加了更多情感元素，通過這些品牌故事打造了熱情、年輕活力的品牌形象。故事中的三位女性代表了三個(gè)領(lǐng)域，也代表了三類不同的女生，一個(gè)知性，一個(gè)執(zhí)著，一個(gè)勇敢，她們同樣是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，利用她們作為第三方講述品牌故事也更具說服力。正如品牌專家杜納·E·科耐普所說——品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活……因?yàn)槿藗兌记嗖A真實(shí)，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘籍。

　　緊密咬合新的傳播模式

　　不得不說“互聯(lián)網(wǎng) ”給各行各業(yè)帶來了新的生機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大踏步前進(jìn)，傳統(tǒng)行業(yè)也不甘落后，追趕“互聯(lián)網(wǎng) ”成為了他們的首要任務(wù)。在新的技術(shù)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)思維也為品牌傳播帶來了新的變化，除了以權(quán)威性著稱的主流媒體外，新媒體帶來了更為即時(shí)、有趣的傳播體驗(yàn)，同時(shí)，單項(xiàng)傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播，讓消費(fèi)者的話語權(quán)更響亮。

　　美通社年度報(bào)告《2014，中國企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)容營銷傳播》顯示，2013年企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具，而為企業(yè)帶來最有效回報(bào)的平均不超過4種，新聞稿(85.3%)、網(wǎng)站/Minisite(76.6%)、微博(73.5%)仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營銷工具。2014年內(nèi)容營銷的主要渠道依次為：社會化媒體、公司網(wǎng)站文章、電子通訊、博客、面對面事件、案例學(xué)習(xí)、視頻。面對泛90后或95后，微信、微博是觸及他們的最直接方式，但是在多元化的傳播環(huán)境下，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。因此現(xiàn)在不少企業(yè)在微博、微信上進(jìn)行品牌傳播的同時(shí)，也開始將Qzone、B站等年輕人的聚集地納入宣傳主陣地，在宣傳中與他們對話喜歡的話題，或搞怪、或搞笑、或腦洞大開，得到了網(wǎng)友的積極回應(yīng)，也讓企業(yè)與網(wǎng)友真正的融合在一起。

　　此外，掃一掃、搖一搖的線下線上互動功能，也讓微信用戶在趣味玩樂中養(yǎng)成新的行為習(xí)慣和產(chǎn)品認(rèn)知。例如，消費(fèi)者通過掃描二維碼，獲取品牌文化信息及相關(guān)活動信息，有機(jī)會獲得商家的小禮物;登陸產(chǎn)品推廣活動界面，參與“點(diǎn)贊”，達(dá)到一定數(shù)量即可參加抽獎等。而Kol故事制定的炫酷H5頁面，激勵人心的故事加上生動的表現(xiàn)形式，使得傳播效果更為驚人。例如，護(hù)舒寶打造的“熱情不停步”就以這樣的方式開展傳播，最終曝光量超過預(yù)期的25倍多，閱讀和分享的人數(shù)高達(dá)30多萬，遠(yuǎn)超過KPI的2倍以上。

　　過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及良好的品牌美譽(yù)度是塑造品牌年輕化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在此之上，找到消費(fèi)者與品牌自身的聯(lián)系點(diǎn)，充分發(fā)掘，建立與消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感連接，再通過積極有效的傳播，相信品牌年輕化的大道就在腳下。來源：《國際公關(guān)》 作者：梁欣萌